焦点播报:「芬达」品牌视觉全面升级！瞄向更多“玩心未泯”的年轻人

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2023-02-18 08:50:37

可口可乐公司旗下的果味汽水品牌「芬达」，是一个格外有“青春感”的品牌：令人愉悦的果味和气泡，亮眼靓丽的色彩，调皮有趣的品牌活动，都让它饱受青少年的喜爱。

(资料图)

「芬达」旧包装（2016-2023）

图片来源：「芬达」微信公众号

不过，欢乐而有趣的灵魂并不会止步于青春期，哪怕在成年以后，许多人也依旧玩心未泯，善于发现生活中的乐趣，甚至在严肃的世界中自己创造欢乐。

最近，「芬达」发布了全球范围的视觉焕新升级，以更时尚潮流、现代感十足的全新包装贴近年轻人，为玩心未泯的年轻消费者带来全新视觉体验。

「芬达」系列新包装

图片来源：「芬达」

焕新后的Logo设计和包装有哪些看点？在视觉升级背后，又埋藏着哪些「芬达」的大动作？让我们一起来看看。

一、“网橘”「芬达」换新装

「芬达」于1984年进入中国市场，也经历了多次品牌焕新升级的过程。在消费者心目中，橙、苹果、葡萄、蜜桃等多种果味，与绚丽吸睛的缤纷色彩，都是「芬达」品牌的经典标志。在时代变迁中，充满活力的视觉调性，大胆鲜活的色彩表达，配合产品风味设计出的水果符号，塑造了「芬达」活力多彩、好玩有趣的形象。

近期这次全球范围的品牌升级，是「芬达」在2016年的品牌和包装升级后，又一次大规模的视觉焕新。

一眼看去，新的Logo设计在原来的基础上简化了水果的形状和叶片，让“芬达”在画面中占据更大比重、更聚焦。“芬达”的白色字符进行了微调，去除了原来增添立体感的阴影，让设计更加扁平和现代。

「芬达」新旧Logo对比

图片来源：「芬达」

全新的「芬达」品牌形象，通过丰富多彩的颜色运用和蓝色波普设计语言，表达了无时无刻的多彩欢脱的独特品牌视觉风格。「芬达」的文字如行走的感叹号一般迸发而出，从之前的剪纸卡通的风格升级到了现代艺术风格，这也使得新Logo更具动感，表达形式更加丰富，也更加贴近年轻消费者的视觉审美。

「芬达」新视觉海报

图片来源：「芬达」

此外，新视觉中的蓝色经过了设计师的精心挑选，不仅与「芬达」最经典的橙色形成非常亮眼的撞色搭配，也能与其他不同口味的缤纷色彩都能完美适配。

「芬达」新视觉调色盘

图片来源：「芬达」

其实，从「芬达」的Logo变迁史中不难看出，2016年的视觉焕新，已经更换掉了具有漫画感的圆润字母；而这次新发布的Logo，则是更进一步的简化，意味着「芬达」愿意更加开放和包容，面向更加广泛的受众。

「芬达」Logo变迁史（1940-2016）

图片来源：Turbologo

更加开放的Logo设计，也进一步衬托了包装上代表不同口味的水果图案。不再受到原来Logo上橙色背景的限制，不同的水果口味包装拥有了更为自然、有特色的展现形式。

新旧「芬达」包装对比（葡萄味和水蜜桃味）

图片来源：「芬达」

另外，相比2016版本将水果点缀在Logo右下方，焕新后的包装设计，让鲜艳欲滴的水果居于Logo正下方，在正面占据更大的画面，更加醒目，也更能刺激消费者的食欲。高饱和度的水果图案增加了高光细节，更为立体，与扁平化的Logo设计正好互为对比和衬托，增强了画面整体的纵深，产品的货架吸引力也因此大大增强了。

「芬达」多口味新包装

图片来源：「芬达」

在这次品牌升级中，「芬达」全线产品（包含有糖及无糖系列）视觉从Logo，标签，瓶盖，到二次包装及相关设计风格，都进行了全面焕新。值得一提的是，「芬达」无糖新包装在保留了品牌视觉内核的基础上，在标签和瓶盖设计上都与「芬达」经典款做了非常明显的区分，在货架上更加鲜明，帮助「芬达」无糖在“白热化”竞争的无糖赛道中脱颖而出。

「芬达」橙味（左）与「芬达」无糖橙味（右）新包装

图片来源：「芬达」

「芬达」表示，本次品牌焕新不仅是为了与时俱进，让品牌视觉更具现代感；同时也是为了拓展目标人群。可口可乐全球风味汽水品类总裁Jasmin Vinculado分享说：“焕新升级后的「芬达」更具鲜活新意，我们希望由此能够不仅与青少年，还可以与更多玩心未泯的年轻消费者产生持续共鸣，释放玩心，尽情体验并乐享「芬达」带来的玩趣体验。”

二、席卷B站的“橘色风暴”：抢占年轻人！

在拓展人群、吸引更多“玩心未泯”的年轻消费者这件事上，「芬达」做了很长时间的铺垫和尝试。

年轻人在哪里？现在，很多人会回答“B站”。90后与00后用户占比高达78.67%的B站[1]，如今已经成为所有怀有一颗“玩心”的年轻人聚集地。而早在2020年，「芬达」就开始了B站用户的心智“植入”。

在B站这样的年轻人社区，用户有自己的一套交流语言。在这样的情况下，「芬达」首先聪明地选择了把话语权交给更了解他们的人——Up主，来发挥他们各自的创意，将「芬达」与年轻人沟通和共创的意愿传达出去。

比如在B站2020脑洞节上，“网橘”「芬达」首先意外现身在了美食Up主绵羊料理的炸鱼薯条视频里。视频末尾，绵羊拿出一瓶「芬达」，然后——咬了一口。

绵羊料理视频末尾的「芬达」果冻

图片来源：绵羊料理B站视频

这令人猝不及防的操作，直接把“芬达果冻”顶上了评论区第二。

绵羊料理B站视频评论区截图

图片来源：绵羊料理B站视频

紧随其后，Up主柴犬老丸子花了14天做出了“龙吟芬达”，手工达人雁鸿则用「芬达」罐制作了京剧中的凤冠，令人拍案叫绝。这些充满创意的视频内容，将“懂”年轻人文化的「芬达」品牌形象根植在了B站用户的心中。

雁鸿用「芬达」罐制作的凤冠

图片来源：雁鸿B站视频

到了2022年夏天，「芬达」更是将新品出道放在了B站，伴以更加有趣和有效的互动转化。「芬达」深谙玩心未泯的年轻人们热爱脑洞和新奇的特性，与B站共同推出了粉色的“夏日奇遇记”，助推魔性口味新品“猴面包果和酸角味”粉色「芬达」快速聚集人气。

「芬达」 x B站夏日奇遇记

图片来源：哔哩哔哩商业动态

在这次活动中，用户可以游玩「芬达」的新品专属AR游戏“搞什么果味”赢取积分，参与排行，最终有机会赢取数字藏品头像。

「芬达」“搞什么果味”AR游戏

图片来源：哔哩哔哩商业动态

最终，AR游戏完成次数达到百万级，新品“猴面包果与酸角味”「芬达」也获得了大量关注。在项目触达的所有用户中，24岁以下的目标人群占比达到了74%，说明好玩、有趣、搞怪等「芬达」品牌的特性，也正是二十多岁年轻人认可甚至推崇的生活方式。[2]

「芬达」这次宣布瞄准更多玩心未泯的年轻群体，看似突然，实则早有“预谋”。通过这些年的共创和对话，「芬达」深入地了解了这些年轻人的心理，并与品牌的个性优势相结合，去打造更能吸引他们的视觉与产品。

三、玩心无界，「芬达」开启破圈新篇章

自1984年首次进入中国市场以来，「芬达」的目标受众一直以青少年为主。“放学等不及喝芬达”、“好喝好玩就芬达！”等广告语，以及醒目的彩色瓶身，成为许多青少年成长路上的陪伴与记忆。

「芬达」2019年广告海报

图片来源：「芬达」

本次「芬达」品牌焕新，以充满视觉冲击力、玩趣十足的新形象，力求破圈青少年这一既有的受众群体，与更多年轻消费者对话。

那么，「芬达」为何会瞄准这部分消费者人群作为拓展的对象呢？

调查数据显示，Z世代的消费者如今更期待从喝饮料这一日常行为收获更高的情绪价值，比如“获得快乐”、“与生活和解”、“放松愉悦”等[3]。饮料，逐渐成为年轻消费者表达自我情感的一种方式，迸发出更多可能。

网友自制「芬达」表情包

图片来源：Twitter@memrise

而在百花齐放的饮料品类之中，汽水饮料以高偏好度成为年轻群体的首选[4]。区别于其他饮料类别，汽水以其“立体”、刺激性的口感和极强的可玩性撩动着年轻世代的神经。社交媒体上，关于汽水“自制”、“测评”、“整蛊”、“挑战”等相关话题的讨论层出不穷。

年轻人的这些精神需求，与「芬达」鼓励活力和乐趣的品牌精神不谋而合。2022年万圣节，「芬达」推出了“搞怪召集令”的活动，以“果味出击，搞怪升级”作为宣传，联合Up主推出一系列朋友整蛊视频，吸引了大量的年轻用户参与话题投稿。正如其“好玩、活力、享受乐趣”的品牌理念，在引领年轻人发现乐趣的同时，也让他们无限的创造力和想象力如橙色气泡一般得到了释放。

「芬达」万圣节相关活动征集

图片来源：「芬达」

破圈更广大玩心未泯的年轻人，正是「芬达」在这次品牌焕新背后的“大动作”。这一步行动，昭示了「芬达」未来锚定的增长动力，与「芬达」品牌的市场战略紧密相关，有着布局未来的深远意义。