天天微动态丨靠《狂飙》爆火出圈的娃哈哈，难解中年危机

“哪个正经的黑社会用娃哈哈AD钙奶给儿子当贡品啊”，在剧集《狂飙》热播时期，有网友如此吐槽道。

不过根据《狂飙》的年代设定，当时正值新世纪初，恰好是AD钙奶的高光时刻。也正是这样一段情节，AD钙奶再次走红。

娃哈哈相关产品

【资料图】

图片来源：微博@娃哈哈

能够重新出圈固然是件好事，但也从另一个方面表明，娃哈哈AD钙奶多少有点儿像时代的眼泪了。

事实上不只是AD钙奶，在娃哈哈的旗下包括营养快线、纯净水等产品，多年以来始终都是公司的营收支柱，但其市场份额却出现了明显的下滑。尤其在10多年前，宗庆后多次成为中国首富之后，娃哈哈开始渐露疲态。

对娃哈哈而言，“中年危机”的难题迫在眉睫。

一、靠《狂飙》，AD钙奶赢麻了

热播剧集《狂飙》带火了很多产品，除了高启强同款的孙子兵法、猪脚面等，还包括一款国民饮品那就是娃哈哈AD钙奶。

剧集中有这样一段，为了纪念儿子，黑老大徐江在儿子的灵堂里摆满了AD钙奶。正是这样一款极具年代感的产品，除了展示出父亲对孩子的溺爱，也顺势让AD钙奶疯狂出圈。

《狂飙》的截图

图片来源：爱奇艺

除此之外，剧组对于道具的选择也非常严谨。尤其在新世纪初，娃哈哈AD钙奶畅销款是红黄蓝构图的外包装，剧集当中的道具和当时的畅销款保持一致，更加凸显了年代感。

在视频平台上，各种“现在就要去买AD钙奶”的弹幕比比皆是。甚至还有不少网友以《狂飙》中的人物和娃哈哈官方展开互动，什么“不是徐雷爱喝的那款我不买”，就连娃哈哈官方也在社媒平台晒出了AD钙奶和孙子兵法的合照。

娃哈哈的相关产品

图片来源：微博@娃哈哈

靠《狂飙》的爆火，很明显AD钙奶赢麻了。

值得注意的是，AD钙奶的出圈实际并不是娃哈哈进行了商务合作或赞助，而是剧组的主动选择。对娃哈哈来说，甚至有点“被迫”走红的意思。

不过若要从实际销量来看，其实从2019年开始AD钙奶就已经有了焕发第二春的迹象。

从巅峰到衰退，再到最近两年AD钙奶开始强势反弹。

有经销商表示：“前面几年娃哈哈AD钙奶其实卖的并不好，感觉就像是突然没人喝了一样。不过最近两年出现了明显增长，一周出货500箱轻轻松松。”

娃哈哈的相关产品

图片来源：微博@娃哈哈

对此，有相关负责人称：“公司从2019年开始恢复这款老牌饮品，2021年销量就已经爆发式增长到数千万箱。”也是在同一年AD钙奶重回百亿巅峰，成为娃哈哈旗下业绩增量最大的单品。

从这个角度来看，《狂飙》的爆火更像是娃哈哈AD钙奶在复苏道路上的催化剂。

二、娃哈哈为何卖不动了？

在很多人的童年回忆中，能和健力宝一较高下的或许只有娃哈哈AD钙奶。

“作为自己小时候梦寐以求的饮料，只有在考试取得好成绩时才敢跟父母开口”，网友小李如此表示。

的确，1996年AD钙奶在诞生初期就迅速火遍全国。凭借在牛奶当中创新性的加入成长所需要的钙元素以及维生素A、维生素D等，AD钙奶广受好评，并在1997年时销量就突破了10亿瓶。

只可惜不知道从什么时候开始，AD钙奶慢慢变得不再那么受欢迎，娃哈哈的身上也多了一些过时、老土的标签。

娃哈哈的相关产品

图片来源：微博@娃哈哈

当然，娃哈哈的“中年危机”不只是AD钙奶，营养快线、矿泉水等曾经的爆款单品也普遍遭遇困境。

例如曾经和乐百氏你追我赶的娃哈哈纯净水，市场份额已从2017年4.2%下滑到如今的2.2%。同时，另一爆款单品营养快线的日子也不好过。

娃哈哈的相关产品

图片来源：微博@娃哈哈

“营养快线就是个糖水，逢年过节送礼有些拿不出手，自己喝又太甜了。现在有这么多新产品，感觉很多都比营养快线要更好”，有消费者如此坦言道。

对此，宗庆后也曾在一次采访中表示：“娃哈哈品牌在很多8090后眼中还算不错，到了00后这一代确实不太行。年轻人的消费观念是喜欢就行，产品健康、包装漂亮才能吸引购买。”

事实上，没有与时俱进、吸引更多的年轻消费群体，确实是过去多年娃哈哈在战略上的重大失误。

以AD钙奶为例，口味上多年以来一成不变，只是在不停的变换包装和瓶子大小，这显然很难给广大消费者持续带来新奇的体验。

娃哈哈的相关产品

图片来源：微博@娃哈哈

同时娃哈哈一直都比较重视经销方式，这也使得自身忽略了在产品上的创新，甚至可以说多年以来都在啃老本儿。

靠着几款在2000年前后就已推出的产品，娃哈哈的销售额在2013年达到巅峰之后便转为极速下滑，最终被竞争对手们所超越。

三、老牌国货，如何自救？

不可否认，饮料仍然是一个极具前景的赛道。数据显示，国内饮料市场规模早在2019年时就已经接近万亿。再加上本身较高的毛利率，也难怪宗庆后和钟睒睒都靠卖水先后成为了中国首富。

而对娃哈哈来说，第一次较大的转机是在2018年，正是这一年宗庆后的女儿宗馥莉开始接手娃哈哈帝国。

宗庆后的女儿宗馥莉

图片来源：微博@娃哈哈

宗馥莉一上任便对娃哈哈进行了大刀阔斧的改革，首当其冲就是多年的品牌代言人王力宏。以后来者的角度看确实是个明智之举，但在当时宗馥莉一句“王力宏老了，我不喜欢他”的言论也曾将娃哈哈陷入舆论风波。

但不管怎么说，遭遇“中年危机”的娃哈哈，改革势在必行。

首先，宗馥莉便开始在营销上发力。给营养快线换上更容易吸引年轻人的炫彩版包装，AD钙奶也通过跨界联名等方式升级，同时还通过限量版、定制版以及入驻B站来主打年轻化营销。

除了营销，产品上娃哈哈也开始不断推陈出新。例如宗馥莉一手创办的定制化果蔬汁品牌“KellyOne”，以及请王一博代言的生气啵啵气泡水和三度半气泡酒系列。

生气啵啵气泡水

图片来源：微博@娃哈哈

只可惜，时代变了。虽说娃哈哈在产品和营销上接连发力，但竞争对手们最近几年也并没有闲着。

农夫山泉旗下的东方树叶在瓶装茶饮市场已经占据了一席之地，开拓出气泡水这一新赛道的元气森林也早已抢占了消费者的心智，甚至现在只要提到气泡水，大多数人的第一反应都是元气森林。

反观娃哈哈，如果和竞争对手相比，不管是销量还是热度其实都并不算太高。

眼看主业发展难回巅峰，为了探索出更多的增长曲线，娃哈哈也在尝试发展副业。

例如随着新茶饮赛道的爆火，娃哈哈开始跨界开奶茶店；同时在今年初，娃哈哈还亮相了旗下的童装等服饰产品，在抖音和天猫上都上线了服饰旗舰店。除此之外，还包括彩妆、奶粉、保健品等多个系列。

娃哈哈奶茶的门店

图片来源：微博@娃哈哈奶茶

只是即便到现在，娃哈哈也并没有真正推出一个能够和AD钙奶或营养快线等产品比肩的新单品。

对此，有业内人士认为：“娃哈哈的很多创新更像是一种跟风，即便追求年轻消费群体，营销也只是停留在表面，很难真正打动消费者。”

对这个老牌国货而言，想要顺利完成自救，恐怕并不容易。

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