买茅台也要先氪金玩游戏？

前不久，茅台推出了一个APP“巽风数字世界”（以下简称巽风），向着“元宇宙世界”大步迈进。

一边是“巽风数字世界”登顶App Store免费总榜，一边是铺天盖地的骂声，茅台元宇宙彻底走上黑红路线。

当人们还在为元宇宙的茅台酒是不是更香一点争论时，“不安分”的茅台又在自己的“巽风数字世界”里玩起了更“招人嫌”的花样。

(相关资料图)

一、要买酒，得先玩游戏？

在“巽风”之前，茅台已经上线了一个购买茅台酒的电商APP“i茅台”，一上线就成为APP界黑马。截至2023年1月，“i茅台”累计注册用户已超3000万，累计预约人次达到19亿。

可能是怕i茅台被挤爆，茅台闯关元宇宙又选择了另起炉灶，再造一个单独的APP“巽风”，甚至为了给“巽风”引流，部分系列酒只能在“巽风”才能购买。

巽风

图片来源：巽风APP

比如茅台酒发布的“二十四节气酒”，虽然佳佳在“i茅台”首页也能看到推广信息，但要购买该系列酒则需要跳转至“巽风”。而“巽风”不支持网页端在线游览，只能下载APP客户端。

“二十四节气酒”不仅限数量、限购买渠道，还需要用户在“巽风”完成活动任务，获得指定数字藏品并行权后才能有机会购买。

需要用户在“巽风”完成活动任务

图片来源：巽风APP

关键所在，就是这个“活动任务”。

指定的数字藏品，需要用户通过任务获得的奖励来进行合成。比如一份雨水酒（天成）系列数字藏品，需要冲山雨、待君温、轮次基酒等道具才能合成。

而这些道具则需要用户在“巽风”里完成各种主线、支线以及日常任务，以获得瑞羽、元贝等奖励，继而才能在“交易行”中兑换购买。

“巽风”有个好的地方是，虽然任务量很多，但好在可以通过活动指引完成，不需要用户自己手动操作虚拟分身去寻找任务点。

“巽风”活动

图片来源：巽风APP

二、“巽风”是一个氪金游戏？

虽说元宇宙不等于游戏，但不可否认的是，游戏也是元宇宙的一部分，而“巽风”则是一个以做游戏任务为主的元宇宙APP。

茅台设置的这个“活动任务”看似比较简单，实则不然。

茅台将活动任务分为“小巽委托（即常规任务）”和“进阶委托（需要氪金解锁）”两种。与此同时，委托类型将会影响用户最终参与抽奖获得的道具奖励等级。

解锁“进阶委托”，有豪华版、进阶版以及典藏版，售价分别为198元、200元和398元，相对应获得的奖励也更高级。

“巽风”活动指引

图片来源：巽风APP

普通玩家要想免费获得这些奖励，单是刷任务就需要投入大量时间。有玩家仅仅为了获得酿酒资格（常规任务中的初级任务之一），就需要花费超过10天的时间。

也就是说，不氪金几乎很难拿到购买资格，但氪了金也未必就能百分百拿到购买资格。

合成的数字藏品（500ml系列）材料中，有一项是需要299份轮次基酒。有玩家购买了198元的豪华版“进阶委托”，获得的轮次基酒数量满打满算也就36份。氪金，也分等级。

有玩家为了少花时间做任务，充值了3000元以获得3000个元贝，再用元贝购买合成材料，最后发现根本不够。

还有玩家充值5000元后调侃自己，“每天在茅台的虚拟世界里扫大街、开箱子、割麦子、收高粱，还得给它送钱。”

玩家充值5000元

图片来源：微信支付截图

经历了“九九八十一难”，好不容易合成了数字藏品，获得入购资格，用户还得另外原价购买茅台酒。

一整套流程下来，耗时又费钱，茅台元宇宙APP被骂惨不是没有原因的。

三、元宇宙营销被茅台玩明白了

骂归骂，“巽风”的玩家却不少。截至2023年1月2日，“巽风”的注册用户数正式突破100万。

茅台做“巽风”，大抵也是为了抢下年轻人的白酒市场。过去很长一段时间，年轻人不爱喝白酒几乎成了大众的普遍共识。

在茅台看来，触达年轻消费群体，除了需要推出微醺系列的Umeet·蓝莓精酿、茅台冰淇淋等新产品外，更重要的是营销方式“年轻化”。

“巽风”虽然被骂惨，但并不妨碍它成为茅台集团的“掌上明珠”。茅台集团董事长丁雄军甚至对外表示：“巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍”。

那么，茅台是怎么做到在元宇宙卖酒的？

拥有完善的积分体系，用激励任务增加用户粘性。消费元宇宙应当有自己的流通物和流通体系，茅台显然注意到了这一点。

茅台在“巽风”里设置了一套完善的兑换体系，用户做任务获得的元贝、瑞羽都可以成为实质性的“流通货币”。

为了吸引更多用户参与，茅台的任务门槛也足够低，只要按指引去操作就能获得奖励。来“巽风”做任务，就有可能获得茅台限定款白酒，谁不心动？

其次，通过做任务获得的元贝、瑞羽，不仅可以用来兑换数字藏品、数字服装，还可以在“交易行”出售。

可以在“交易行”出售

图片来源：巽风APP

与此同时，在“巽风集市”中，用户无论购买白酒，还是白酒数字藏品、IP周边手办、科技数码产品等，基本都可以按实付金额的1:1比例获得相对应的元贝数量。

再加上茅台的部分限定款系列酒只在“巽风”出售，比如前文所述的“二十四节气酒”。有一种任务叫，你不得不做。

如此一来，用户的拉新和留存基本就得以解决了。靠着这套完善的兑换体系，“巽风”俨然是茅台的又一个电商平台。

在沉浸式的消费场，输出茅台文化。品牌的核心任务不仅仅是简单地卖货，当中的品牌文化更是根本。品牌搭建消费元宇宙，技术不过是基础，自身的文化才是整个虚拟空间的内核。

“巽风”将现实中的“茅台小镇”映射了虚拟世界。在这个虚拟世界中，用户可以见证茅台从明清以来曲折发展、集酿酒技法之大成的成义、荣和、恒兴三大烧坊，也能在酿酒任务中感受茅台酒的酿造工艺和文化。

这波直观的历史文化输出，处处体现着茅台的品牌底蕴。“巽风”作为虚拟消费场，从NPC名字、建筑场景到玩法，几乎都围绕着茅台文化内核进行挖掘和展开。

活动

图片来源：巽风APP

制造新的话题热度，强化稀缺性。茅台原董事长季克良在接受媒体访问时，曾表示：“年轻人不爱喝茅台酒，是还没到时候。二十啷当岁，他在玩，还不晓得喝好酒。”

等不及年轻人“长大”的茅台，或许更想用“元宇宙”这一新奇话题来吸引新一代消费者。毕竟对于年轻一代消费者而言，花里胡哨的营销场面早已司空见惯，而“元宇宙”却不同。

新概念经过营销，茅台酒的价值再次上涨。前不久，售价为2899元的“二十四节气”系列中的立春酒（500ml），在阿里拍卖平台甚至被拍出了超150万元的价格。即便不爱喝，冲着收藏的价值，年轻消费者也会跃跃欲试。

不过，“巽风”在体验感这方面还有待改善。“巽风”更像是用“货币交易”替代了用户在消费元宇宙里的社交需求。从上线至今，用户依然只能通过“巽风”世界频道与其他用户交流，无法进行一对一私聊。

据佳佳观察，世界频道内的交流内容，也几乎全是交易信息，鲜少能看到闲聊的用户。从这一层面上看，用户在“巽风”里就是纯纯的任务工具人。

世界频道内的交流内容

图片来源：巽风APP

此外，场景搭建虽然精致好看，但流畅度依然有所欠缺，穿模、卡顿是常有的事，虚实结合的体验感也谈不上有多好，甚至被不少游戏吊打。

茅台“元宇宙”的成功之处，或许更在于抓住了消费元宇宙中商品流通和消费的本质，用户体验不过是锦上添花。

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