全球观察：星巴克35元的咖啡和蜜雪冰城5元的咖啡，区别在哪？

原创，作者：酸菜鱼，转载请联系出处。

你平时购买一杯现磨咖啡，大概要多少钱？

德勤2021年的《中国现磨咖啡白皮书》报告显示，目前市面上的现磨咖啡，以中杯拿铁为例，单杯价格几乎聚集在20-40元的价格带之间。

(相关资料图)

最广为熟知的星巴克、Costa、太平洋、seesaw，普通现磨咖啡价格大致是30-40块左右。

第二梯队，瑞幸、Manner的现磨咖啡，单杯均价20元。

便利店咖啡相对便宜，全家湃客咖啡、便利蜂咖啡均价在10元左右。

而蜜雪冰城最近推出的子品牌“幸运咖”，把现磨咖啡打到了5元。

幸运咖饮品单

图片来源：幸运咖官网

同样是现磨咖啡，为什么蜜雪冰城的咖啡能便宜到个位数，但星巴克的咖啡却要三四十一杯呢？它们的区别到底在哪？

咖啡豆本豆，是咖啡价差的核心要素

咖啡豆好坏决定了咖啡的风味，也是咖啡定价的基本轴，而咖啡豆本豆的价格差距也着实不小。

在茜草科咖啡属的100多个咖啡物种中，最众所周知的商用咖啡豆种是阿拉比卡种和罗布斯塔种。

前者被公认为品质优秀、风味优雅，常被用来做中高端商业咖啡和精品咖啡；后者风味粗糙，多用于制作速溶咖啡。这两大类咖啡品种，价格差异就很大。

2022年3月22日大宗商品咖啡豆的收盘价

来源：咖啡金融网

随着人们对咖啡豆认知的加深，现在稍微有些“咖德”的咖啡店都知道要使用阿拉比卡咖啡豆。

但在阿拉比卡项下，又有由埃塞俄比亚古老品种铁比卡和波旁变种衍生的2000至3000个亚种，耳熟能详的曼特宁、蓝山、云南小粒咖啡等都是其衍生品种。

但同样是阿拉比卡咖啡豆，不同品种和产地的咖啡豆价格也跨度十分之大。

咖啡豆品类与价格

图片来源：咖啡金融网

虽然没办法知道每个品牌咖啡豆的具体供应价格，但从咖啡定价可以推测出每家使用的咖啡豆原料存在一定的价差。

幸运咖咖啡豆

图片来源：微博@LuckyCup幸运咖

以上这些都只能算是商业级咖啡豆，其价格带还算透明。在咖啡豆界还存在着一些“精品豆”，其价格差距更大，甚至进入了“一豆一议”的玄学范畴。

虽然美国精品咖啡协会（SCAA）对精品豆有严格的分级认证标准，但最终成交价几何还得看具体情况。咖啡豆的烘焙方式、加工技术、是否经过体内发酵（比如麝香猫屎咖啡、象屎咖啡、凤冠雏鸟屎咖啡等）都会影响精品豆的最终身价。

产地好又经过体内发酵的麝香猫屎阿拉比卡咖啡豆，在十来年前就能卖到每镑500美元。这样的咖啡豆，被知名咖啡师料理过之后能卖到每杯50美元。

除此之外，精品豆还有一些不能量化的“品质玄学”在身上。知名咖啡学者韩怀宗在其著作《世界咖啡学》中提出，普通豆子和精品豆子之间的差别在于“地域之味”，具体是指土壤、品种、气候与水土不同而造就不同的咖啡风味。他认为，“地域之味”是精品咖啡豆之魂，如果咖啡豆缺少了地域之味就会沦为一般商用豆。而“地域之味”如何货币化，就进入伯乐识别千里马的知识范畴了。

同样是现磨咖啡，使用商业级咖啡豆还是精品咖啡豆、使用什么样级别的商业/精品咖啡豆，价格肯定有点差距。

不过，抛开价格不太透明的精品咖啡不谈，诸多商业级咖啡品牌虽然可能采用不同的咖啡豆和制作设备，但这些成本差一旦落到一杯350ml左右的咖啡里，差距就会被抹平不少，为什么还会存在20-30元的价差呢？

咖啡的价格差别，也是商业逻辑的差别

一杯咖啡不仅是不同咖啡豆、牛奶和水的混合物，背后其实包含着企业不同的商业逻辑。通过回溯不同品牌的咖啡定价策略，我们就能找到单杯咖啡价差很大的核心原因。

为一杯咖啡定价，总共分几步？

①第一步：选择定价目标

像星巴克这类有精装修实体店的咖啡馆，它们贩卖的是咖啡背后“第三空间”体验，其定价目标建立在对高利润的长期追求上；

而像蜜雪冰城幸运咖这类品牌，实体店极尽简约几乎不适合“堂食”，多数消费者就是来买一杯拎了就走的咖啡，其定价目标是以合理利润为目标进行薄利多销，提高销售额。

固安县幸运咖门店

图片来源：大众点评id小青苔的天空

②定价第二步：确定目标群体及其需求

星巴克一直将目标客户定位在中高端人群，整体而言这类客群对价格变化相对不敏感，大幅度降价也不会增加多少客流量；

而蜜雪冰城幸运咖布局的城市多是三四线小城，撬动的是“小镇青年”群体的消费力，客群的需求价格弹性相对大一些，低价策略可以奏效。

③定价第三步：估算成本

精品咖啡店的成本大头都在精品咖啡豆、精密高价设备和知名咖啡师，因此咖啡的成本弹性非常高，有可能高到没有上限；

星巴克这类中高端商业咖啡，其成本多投入在一二线市中心门店房租、一线城市高昂人力成本和原料设备的运输贸易上，这些很难压缩的成本都会被算进每杯咖啡里；

而蜜雪冰城幸运咖走的是极致性价比路线，能节省的成本都节省。门店多选择在三四线城市降低租金和人力成本，再通过选择高性价比咖啡豆和牛奶、共享蜜雪冰城供应链、选用高性价比的意大利设备等各种方式，缩减成本。

④定价第四步：选择定价策略，选定最终价格

市场上绝大多数的精品咖啡厅和中高端连锁咖啡厅，采用的定价策略都是“感知价值定价法”。

感知价值定价法：指的是根据消费者对商品价值的认知程度，或是对商品价值的主观判断来定价。

简单来说，一杯咖啡卖多少钱不只因为它值多少钱，还要看消费者认为它值多少钱。不少咖啡品牌都在提高消费者感知价值上努力良多，比如选址在市中心高级商场、提高店内装修格调、提升冲泡仪式感，还会花大把力气进行品牌营销，而品牌这些努力最终都会体现在咖啡的定价上。

咖啡豆

图片来源：Pixabay

毕竟一杯纯纯咖啡粉、水和牛奶的混合液体，消费者的意愿价格可能是2-3元/杯；但当它是空间体验价值、品牌情绪共鸣和小资生活符号时，消费者就愿意为它付出20-30元/杯。

综上所述，一杯咖啡的最终身价，是客观上的经济成本（原料、人力、门店租金等）与主观上的价值感知（品牌价值、空间体验等）联合决定。咖啡价格参差不齐也是市场产品丰富的表现，这给了不同消费水平和价格敏感度的消费者酌情选择的空间。

打工人本读，喝咖啡只是为了摄取咖啡因以保住工作，喝便宜的就行。

参考文献：

[1] 汪建敏.世界咖啡地理[J].热带地理,1986(03):273-284.

[2] 莫丽珍,李学俊,高应敏.咖啡品种的特性及历史迁移[J].热带农业科学,2012,32(11):35-39.中国现磨咖啡行业白皮书

[3] 李莹.星巴克在中国的定价策略及收益分析[D].吉林大学,2017.

[4] 彭燕,宁宇.对餐饮业成本和定价问题的思考——从星巴克的“高价咖啡”谈起[J].商业会计,2014(08):68-70.

[5] 斯图尔德.李.艾伦.咖啡瘾史:一场穿越 800 年的咖啡冒险[M].广州:广东人民出版社,2018:78.

[6] 韩怀宗《世界咖啡学：变革、精品豆、烘焙技法与中国咖啡探秘》

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