每日焦点！书亦“水果酸奶季”：10天热销百万杯，打造春天第一个爆款

进入3月，有一个“老产品”率先翻红了。

书亦升级回归“草莓啵啵酸奶”，顺势推出“水果酸奶季”的概念，上市10天销量突破100万杯、社交媒体互动热烈。

【资料图】

草莓+酸奶，为什么听上去“平平无奇”的产品，却能大获成功？2023年的产品趋势是“经典再创”？

书亦烧仙草产品：草莓啵啵酸奶

图片来源：公众号@书亦烧仙草

一、10天卖出100万杯 3月第一个爆款出圈了

时间窗口就是爆品机遇。

去年年初，书亦在升级“健康新茶饮”定位后，从多料满足转为清爽健康，做出了很多让行业瞩目的产品，比如引领花香趋势的橙漫山茶花、清爽代表刺梨白月光等。

书亦烧仙草产品

图片来源：公众号@书亦烧仙草

刚进入3月份，在基本款回归的策略下，书亦推出的张含韵同款“草莓啵啵酸奶”就又刷屏了，一天的销量突破了20万杯，并在社交平台十分出圈。

这款产品到底怎么样？我专程去书亦的门店看了看：

远远就能看到门口排队的顾客，吧台上摆满了即将被认领的酸奶产品，门头横幅、海报、电视机屏幕、人形立牌、吧台立牌等，把新品的售卖氛围做足，让消费者很难不注意到。

主推款产品“草莓啵啵酸奶”，是一个基础款，水果+酸奶的组合，在行业里早已有之，书亦也不是第一次上，2020年首次在门店上新后，就成了爆款，累计实现了2200万+杯的销量。

书亦烧仙草门店上新产品

图片来源：公众号@书亦烧仙草

今年2月份这款产品在书亦回归，实现了10天销量破百万杯的成绩，并推出了“水果酸奶季”概念，持续沉淀品牌资产，占据品类的消费者心智。

今年，品牌都在经典产品里找爆款。“草莓啵啵酸奶”不是新产品，也不是首次上新，作为一个行业基本款的回归，没有上新光环，也没有新奇原料的加持，书亦是怎么把这个产品打爆的？

二、从山茶花到草莓酸奶 书亦创新了一套“单品策略”

近两年，茶饮行业追爆品很常见，但简单的流行元素叠加，不能构成“品牌”。

当书亦以健康新茶饮为定位，制定产品策略，让所有产品为同一个战略目标服务，相互之间有连接，并被消费者感知到时，才能通过产品来塑造品牌。

盘点这两年书亦的爆款产品，我发现找准新定位后，书亦打磨出一套把单品打爆的整合营销方法，我们以“草莓啵啵酸奶”为例，来复盘一下书亦的策略：

（一）把握节点营销，让周边出圈

情人节，向来是年轻人最关注的节点之一，也是茶饮品牌的必争之地。

今年书亦在情人节期间，延续了橙漫山茶花的成功经验，在兔年打造了一对“玉兔戒指”；同时在情人节期间，发起#水果加酸奶，天生是绝配#的产品主题营销。

书亦烧仙草情人节活动

图片来源：公众号@书亦烧仙草

玉兔戒指活动一上线便在小红书、抖音等平台被不断种草，拥有一只书亦的玉兔戒指，成为年轻人的社交货币。大量“自来水”在小红书分享，也让书亦成功进入当日行业排名前列。

（二）IP联名宣发，设置悬念、制造话题，从而撬动流量

从本周一开始，在朋友圈和微博上不断发酵着一则“小道消息”：某位神秘大咖要入职书亦，还晒出了工牌的一角。

在官宣“神秘大咖”之前，消费者的好奇心已经被调动起来了。

书亦烧仙草晒出工牌一角为活动预热

图片来源：公众号@书亦烧仙草

随后书亦就通过各大平台官宣了代言人张含韵，“书亦此次选择张含韵，也是充分考虑了产品与明星的契合度。”书亦品牌负责人表示。

张含韵年少出道，近两年在综艺里又凭借实力转型再次圈粉，是一个有态度、有情绪、有亲和力的IP，能充分与顾客产生情感纽带。

多年前，一首“酸酸甜甜就是我”让张含韵家喻户晓，这一心智认知，与书亦酸奶系列产品的“酸甜”口感十分契合，张含韵甜美的形象也与“奶茶女孩”呼应，也可以在消费者心智中巩固、加强品牌形象。

（三）每一次上新武装到细节，形成引流闭环

前期完成第一波心智预售后，紧接着，书亦开始持续制造话题。

比如先发布了一则“欢迎星同事入职”的花絮视频，吸引关注度后，28日11点，官方微信又发布了“欢迎星品调饮师入职”的文章和视频，官宣张含韵代言，朋友圈的代言海报也开始大规模传播，抖音、小红书同步话题出街。一个话题接着一个话题，信息密集出圈，一时间“张含韵代言书亦”在朋友圈快速刷屏。

书亦烧仙草公众号官宣代言人

图片来源：公众号@书亦烧仙草

从话题热度到流量承接，是营销传播中最重要的一环。

而通过IP和话题，把消费者吸引到店，还要有下单前最后的“临门一脚”。

这几天，留意的朋友会发现，书亦门店“戏很多”：

大老远就能看到张含韵的人形立牌，走近后就能看到视觉冲击力很强的巨型产品图，配上的“要酸甜，就喝它”的标语，走过路过的顾客，都会忍不住多看几眼。

书亦烧仙草门店代言人立牌

图片来源：公众号@书亦烧仙草

走进门店，墙壁上的大幅海报，玻璃橱窗上、电视机屏幕上都是新品的图片和代言人的安利，让人无法拒绝。

多次、重复、密集、压倒性的出现，会营造出“这款产品值得尝试”的气氛。

而同一时间打开外卖，消费者会发现书亦的外卖门店，头像、皮肤、Banner都整齐地换成张含韵代言视觉，还有优惠券派发，进一步提升转化率。

（四）打造“水果酸奶季”，形成产品营销IP

此外，伴随着“草莓啵啵酸奶”的热卖，书亦也在“水果酸奶季”陆续推出不同重磅单品。

水果+酸奶，是书亦在烧仙草系列之外，沉淀的又一个“经典产品系列”。

书亦烧仙草门店上新产品

图片来源：公众号@书亦烧仙草

这相当于在品牌日历之外，为自身建立了“产品日历”，通过年复一年固定节点的上新，持续改善，不断迭代，产品越做越好，效率越来越高，最终实现产品体验的最优化，占据此类产品的消费者心智。

三、经典再造是今年上新的重要策略

过去几年，几乎所有的水果、小料、原料复配的方法，都被茶饮行业玩了一遍。

行业经过丰富的、刺激的流量型、话题型产品刺激后，将逐渐开始回归基本款。“经典再造”成为日渐主流的产品趋势，比如珍珠奶茶、牛油果、以及酸奶+水果等经典产品，今年陆续翻红。

书亦草莓啵啵酸奶的走红，让我们再次看到了基本款的力量，也又一次印证了“基本款重做”的产品趋势。

谁能把握机会，抢先一步做好经典再造，就能抢占先机快人一步。

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