三顿半、永璞的公众号，比咖啡还耐品

打开橙色、红色软件，在参差不齐的评价中被反复“种草”和“拔草”，这是消费者对一个产品感兴趣后的真实写照。

当这份兴趣上升到品牌，那么消费者大概率会从距离最“近“的公众号入手，了解、关注品牌。而接下来，这双方关系能否进一步，就得看品牌公众号运营得怎样了。

(相关资料图)

能与消费者深交，着实不易。今天，我们就以三顿半、永璞为参考对象，看看这些运营品牌总是游刃有余的新消费品牌，是如何在公众号散发“个人魅力”，化短暂的“兴趣”为长久的“喜爱”的。

一、合不合眼缘？

（一）简约高级杂志风VS温暖可爱治愈系

正如交际的顺序，第一眼合不合“眼缘”很重要。公众号的整体风格，决定了用户的“兴趣”会不会被扼杀在摇篮中。

1、三顿半

数字咖啡杯、返航计划……即使你未购买过三顿半的产品，大概也对它有所耳闻。在许多人的印象里，三顿半审美在线、创意十足、注重环保，在咖啡文化、前沿生活方式领域都算有话语权。

三顿半产品

图片来源：公众号@三顿半

这样的三顿半，它的公众号当然也没有让人失望，足够高级、又有个性，甚至简约得有些“复古”。

即使别人都用酷炫的SVG、繁复的排版把公众号玩出花来了，三顿半的所有推文几乎都“我行我素”地坚守着“白底+纯色标题+文字+图片”的杂志风模板：

常规的新品发布推文是这样的；

三顿半推文

图片来源：公众号@三顿半

特色专栏里的UGC故事分享也是如此……

三顿半UGC故事

图片来源：公众号@三顿半

但排版简洁并不等于省事、敷衍。没有背景板分散目光，会更考验图片的质量。

看看三顿半推文的图片，多是“产品+干净背景”的定式，整体上有统一、和谐的美感，得益于产品的高出片率，单张图也都很有ins高赞图内味儿。

三顿半推文图片

图片来源：公众号@三顿半

这为读者创造了审美体验，风格化排版也如品牌的数字咖啡瓶一般，能成为公众号的视觉符号。

2、永璞

相较之下，永璞公众号的版式则很百变。如此也有益处，一方面，是能给读者新鲜感；另一方面，更大的设计可操作空间，让品牌能自由地依据主题调整版式，以突出内容。

永璞走的是治愈萌趣路线。这与品牌的整体气质有关。同样是新锐的精品速溶咖啡品牌，永璞的风格与三顿半大相径庭，它是可爱、温暖的。就像“石端正”——永璞的品牌形象IP，给人的印象一样。

永璞公众号走的是治愈萌趣路线

图片来源：公众号@永璞

所以，就算是最简单的排版——“白底+文字+图片”，永璞也会在注入一些小心机，如加粗字体增加圆润感、专门设计标题，这都显得内容更可爱、易读。

永璞公众号推文

图片来源：公众号@永璞

而遇到复杂的版式，虽然颜色、结构都在变动，永璞也会遵循两个原则，以保证风格的统一性。

一是，少尝试无彩色系中的“黑灰”两色；二是尽量用不张扬、柔和的低饱和度色调，给人温暖舒适的观感。

永璞公众号推文

图片来源：公众号@永璞

三顿半与永璞公众号给人的初印象，可以说是“一冷一热”。但迥异的设定，都符合了各自新用户的预期。当对品牌好奇的人顺着网线摸到公众号，才不会有落差感。

二、聊不聊得来？

（一）热爱咖啡的知识输出者VS爱好广泛的情绪共享者

过了眼缘这一关，公众号推文内容策划等事项，可在后续“交往”中慢慢磨合、调整。

1、三顿半

早期的三顿半，更新的内容大致可以分为两大板块：新品介绍、活动信息。

介绍一款新品时，三顿半通常会从背后的故事讲起，即从分享设计理念、到介绍产品的原理，再进入对产品口感的具体描述：

文案精选：

（1）咖啡师以对风味的理解，表达着对生活的感受，而这次我们希望以咖啡馆为原点，呈现独属于附近的真实风味，用一杯咖啡的感受，连接一座城市的风格，这听起来不太可能，但那些理想成真的第一步，总是有人愿意一起尝试。

（2）以对应的风味为意象，我们创建了6颗数字星球：光环世界、阿利亚森林、消失的极地、可能变迁的海洋、嘭啵奇幻乐园和下一颗星球；星球集结不同的文明，展开对自然风味的探寻，呈现平行、独立、融合的世界观。

有时候也会附加一些对咖啡的感性理解：

文案精选：

咖啡世界中的风味，就像是心灵奇旅中的小人，活跃也脆弱，打从树上摘下来开始，一路经历烟熏火燎压萃水滤，这些小人也跟着一路减少或者黑化，挺不容易。

这种叙事方式，能充分展现出品牌对咖啡的专业度。同时，在叙事口吻上，多用第一人称的三顿半，更俨然一位有想法的输出者。

不仅是一聊咖啡就表达欲爆发，当要官宣活动时——如每年开展两次的“返航计划”，三顿半也会以剧情化的方式，发布活动预告、玩法等信息，让活动的新鲜感、吸引力不减，也无形中秀出品牌的创意，魅力外露。

三顿半公众号推文

图片来源：公众号@三顿半

而近一两年开始，三顿半也围绕咖啡策划了不少特别栏目：

有以不同城市的咖啡主理人为线索，“品尝”城市独特的咖啡风味；

三顿半公众号特别栏目

图片来源：公众号@三顿半

有与用户一起探索、记录附近一公里的街区……

三顿半公众号特别栏目

图片来源：公众号@三顿半

三顿半是爱美的，热衷探寻咖啡之美，也注重表达的美感。尤其是标题的文字编排，总带着点留白的意境，有时都像是一句诗。

三顿半公众号推文

图片来源：公众号@三顿半

就连大促相关的推文标题，也克制内敛、酷感个性依旧，比如，“12.12，应约再惠”；“618，有哪些新鲜事”；“双十一，新品，大促，诚意”……充分演绎了什么是话少的魅力。

2、永璞

来到永璞公众号，画风一转，这里不仅有关乎咖啡的大小事，还有许多为用户送去情绪价值的“题外话”：

如在夏日，用音频、文字、图片的三重奏，将读者拉进森林，来场露营；

永璞公众号推文

图片来源：公众号@永璞

到了冬天，就为读者讲述萌宠小故事，让人心头一暖；

永璞公众号推文

图片来源：公众号@永璞

至于咖啡，仅作为营造氛围感的一环，自然地融入这些推文内容之中。

这种以用户感受为主的叙事，是一种表达方式，更是永璞刻入DNA里的思维模式。

讲新品时，永璞也会用具有场景感、代入感的描述，为读者勾勒出饮用咖啡时的美好感受：

文案精选：

（1）初次购买不知道如何选择口味的岛民，可以放心入经典味感拼配，口感平衡，柔和百搭；喜欢坚果巧克力风味的可以考虑云南石端正咖啡庄园，口感更醇香馥郁；而埃塞俄比亚耶加雪菲具有微微果酸的柑橘花果调，和夏日的气候一样明朗清冽。

（2）入口时咖啡与淡奶油带来的醇厚与丝滑，如同巧克力一般，仿佛爱情初起的模样。每多喝一口，就多一抹酸味涌现，是话梅，让人意识到原来爱情不只是甜蜜而已。但好在，甜蜜总比酸涩多。

（3）梅雨季的到来，宛如一首夏日序曲，丰沛的雨水也冲刷着浓浓的思绪。喝一口冰咖啡，是夏日的味道。不久前为大家带来了，全新的柚子风味闪萃咖啡，在柚香十足的咖啡里品味夏天的味道。

能换位思考，文字便会有很强的种草力。

值得一提的是，推出了品牌杂志《岛民月刊》的永璞，还在公众号开通了征集用户投稿的长期渠道。品牌与用户共创杂志，联结也自然更紧密。

永璞公众号推文

图片来源：公众号@永璞

永璞推出品牌杂志《岛民月刊》

图片来源：公众号@永璞

一番了解之后，你更喜欢谁呢？

必须说的是，即使不用这么“深扒”，粉丝其实也能在日常交流中，渐渐感受到品牌公众号的性格。

用拟人化的方式来形容三顿半的公众号：它热爱咖啡，生活很讲究，性格有一点高冷，但又凭借个人魅力让人想要靠近。

而观之永璞，有别于三顿半的个性、酷感，它更活泼亲切，爱好广泛。这两种“人设”，并无孰优孰劣，关键在是不是品牌消费者的“菜”。

三顿半和永璞，正是以消费者喜欢的、清晰的个人风格，才让原本可能仅是“一面之缘”的“兴趣”，在长期对话中升温成“喜爱”。通过公众号，品牌与用户就这样变成了朋友。

由此，对于一些无形象IP、且个性不明朗的品牌而言，也可以获得一些启发：如果无法确定品牌公众号的风格，不妨从产品用户画像中认识自己的魅力。毕竟，人往往会被与自己相似的人吸引。

三、解锁交往新场景

（一）探索太空的隐秘角落VS打造海上的精神小岛

当然，推文的交流之外，许多品牌还会在公众号的对话栏中置入自家微信小程序链接，以打开沟通新场景、交易新渠道。

三顿半与永璞也不例外。特别的是，两个品牌都对小程序这个有亲密对话感的场域，做足了概念包装，以让它成为与用户情感升温的宝地。

1、三顿半

“隐藏世界”，是三顿半为小程序创想的概念。符合品牌气质的、充满神秘感的设定，激发着用户的探索欲，也让小程序成为只属于品牌与用户的“秘密基地”，拉近彼此关系。

三顿半小程序

图片来源：小程序@三顿半隐藏世界

在超现实的隐藏世界里，三顿半也围绕太空主题对“商品”“积分”等现实用语进行了包装，使用户不易“出戏”：

购买产品后扫码获得的积分是“顿点”，可用来兑换限定版咖啡、随行杯等物品；

三顿半小程序

图片来源：小程序@三顿半隐藏世界

积攒的三顿半空罐，能在“返航计划”开启后兑换为“能量”，然后再以之换“物资”，也就是主题滑板、盲盒手办等品牌周边。

三顿半小程序

图片来源：小程序@三顿半隐藏世界

2、永璞

有人眺望星辰，就有人想象大海。永璞的微信小程序，就是一座虚拟的海上岛屿——“永璞小岛”。

当用户点进小程序、注册账号，就会成为“岛民”，并拥有“岛民身份证”，成为共同体中一份子。

永璞小程序

图片来源：小程序@永璞小岛

岛上还有经营类小游戏“小岛咖啡馆”，让用户在岛上流连忘返，也为线下线上的花样互联，如复刻虚拟咖啡馆的创意饮品等，提供了契机。

永璞小程序

图片来源：小程序@永璞小岛

种种设置，使得虚拟世界更加生动立体、趣味满满，也形成更强的社区文化氛围。小程序也由此变成品牌与用户交流感情的最佳线上空间。

四、结语

无论是做公众号、还是视频号，有经验的先行者总会为人们总结出一套“最佳规则”。它细到一周更新几天，每篇推文的长度如何。

但对比三顿半与永璞的运营模式后可以发现，有些事儿没有对错，只是合适与否。

就拿更新频率来说，有个性的三顿半秉承“有事说事”的原则，短则周更、长则潜水一个月。但粉丝们懂的都懂——公众号更新必有大动作。

而亲切的永璞就活跃许多，很少会沉默超过半月，以此来“刷存在感”、维护社区氛围。

所以，从风格定位、到视觉设计、再到建立小程序，这之中的每一个步骤，品牌都必然需尽心尽力思考、打磨。

但或许品牌的这场公众号之旅，想要精彩的本质、前提，更是要先弄懂“自己是谁”，再去告诉用户“你是谁”。

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