50亿"预制菜"不是叮咚买菜扭亏的核心

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2023-03-03 14:37:38

原创，作者：戈多，转载请联系出处。

2月13日，曾4年烧掉120亿的叮咚买菜终于发布了一份让生鲜电商行业看到曙光的财报。因为在刚过去的2022年四季度，叮咚买菜以净利润4990万元首次实现了单季GAAP净利润为正，真正做到了全面盈利。

(相关资料图)

这一全面盈利，无论是对叮咚买菜还是整个生鲜行业，都可以说是意义非凡。毕竟，这些年破产、倒闭的生鲜电商平台不在少数，而作为前置仓模式代表之一的叮咚买菜，更是受到了行业内外的高度关注。从诞生时被贴上光环，到近几年不断被质疑，叮咚买菜不仅赢得了“淘汰赛”，还熬到了盈利，也是实属不易。

叮咚买菜logo

图片来源：微博@叮咚买菜

不过，艰难盈利后的叮咚买菜并不没有进行其主业上的复盘及优化，而是高调加码去年开拓的新赛道——预制菜。

2月23日，叮咚买菜在“2023食品生鲜行业供应商生态峰会”上正式宣布，将正式步入“大健康预制菜2.0”时代，并开出了目标规模50亿元的预制菜订单，面向全行业招募“预制菜合伙人”，帮助预制菜产业更加规范化、标准化健康发展。

其实，四季度财报发布后，叮咚买菜CEO梁昌霖在电话会议中就曾表示，2023年的业务重点排在首位的仍是预制菜。这无疑给外界传递出了一种预制菜才是叮咚买菜的“未来”的信息。当然，这也不排除叮咚买菜有点蹭被写入中央一号文件的预制菜热度的意思。但蹭热度也好，真发力也罢。在《零售圈》看来，当下，预制菜并不是叮咚的“菜”。

一、扭亏不在预制菜

众所周知，成立这六年叮咚买菜的亏损已成常态，但其扭亏的决心也是有目共睹。2021年，为了在衰退中实现“自救”，叮咚买菜还开拓了新赛道：预制菜。

2021年一季度，叮咚买菜上线预制菜。2022年2月，叮咚买菜成立预制菜事业部，将预制菜上升至公司一级部门。之后，通过预制菜研发、定向种植、“本地鲜”品类供应等方式，正式切入预制菜市场。

资料显示，目前预制菜的销售额已占到叮咚买菜GMV的14.9%，共有40多家工厂为叮咚买菜生产预制菜，其中包括7家自营工厂，并陆续推出蔡长青、叮咚好食光、叮咚大满冠、叮咚王牌菜等多个预制菜自有品牌。

虽然，叮咚的预制菜发展似乎还不错，但事实上叮咚买菜2022年四季度的扭亏与预制菜关系并不大。因为叮咚买菜2022年四季度之所以能够实现扭亏，主要归结为四个字“降本增效”。

“降本”方面，自2022年5月，叮咚买菜在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、厦门等城市关闭了业务，开始聚焦于诸如上海等更可能实现盈利的城市。数据显示，在2021年9月底，叮咚买菜曾共在37个城市铺设了前置仓，而截至目前，叮咚买菜APP上可选城市已减少为27个。

营销费用上，2022年叮咚买菜的全年营销费用为9110万元，与2021年相比减少了15亿元，同比下降了74.5%。此外，财报显示，2022年四季度，叮咚买菜履约成本为14.94亿元，同比下降了16%；履约费用率从上年同期的32.6%下降至24.1%。

“增效”方面，据叮咚买菜首席战略官俞乐在财报电话会议上透露，四季度叮咚买菜单个新下单用户的获客成本较上一年同期优化47.7%，较三季度优化26.1%。而且，叮咚买菜也曾表示，在上市后的一年半时间内，叮咚买菜的一线配送人效提升25%以上，一线仓内人效提升40%以上。

此外，叮咚买菜四季度的好业绩也离不开疫情的“助力”，至于预制菜，只能说助力并不是很大。

二、实力配不上野心

虽然，预制菜对叮咚买菜的扭亏贡献不大，但这并没有妨碍预制菜在叮咚买菜内部的地位。目前，在叮咚买菜APP内，预制菜的入口仍是唯一一个动图图标，这说明平台在有意对其进行流量上的倾斜。再结合叮咚买菜在财报发布后的一些举动看，很明显，预制菜已变成了叮咚买菜未来发展的重点业务。

不过，在《零售圈》看来，刚刚实现扭亏的叮咚买菜，此时重仓投入竞争激烈的预制菜并非明智之举，也可以说就叮咚买菜当下的实力而言，其并不能匹配它跨界扩张的野心。而想要凭借生鲜电商积累下来的经验，在预制菜赛道上做出成绩，这其中的难度不亚于再造一个叮咚买菜。

预制菜的出现最早可追溯至20世纪中叶的美国，在我国则出现于90年代末，至今不过20余年。近些年，随着冷链技术的发展，外卖行业的勃兴、以及我国人口老龄化的持续加剧下，预制菜再次回归到了人们的视野。今年2月，培育发展预制菜产业还被写入了中央一号文件。

艾媒咨询数据显示，2022年我国预制菜市场规模达到了4196亿元，同比增长21.3%，预计2026年规模将超过万亿元。中国烹饪协会数据显示，2021年，日本预制菜渗透率已经超过60%，而国内渗透率仅为10%—15%。对照日本，可见我国的预制菜发展还具有很大的市场空间。

正因为此，近年来有许多企业涌入了这一赛道。除了商超、餐饮以及食品加工企业外，不少传统企业也开始跨界布局预制菜，如家电企业格力，地产企业碧桂园以及瓶装水厂家农夫山泉等。

不仅如此，这两年全国有不少地方政府如广东、山东、河南等省份也将预制菜写进了政府工作报告，加码预制菜产业发展。此外，据了解，目前国内与预制菜相关的企业有6.8万家，其中超过一半成立于近5年。

可见，当下的预制菜市场竞争是多么地激烈，而这对才刚扭亏的叮咚买菜而言，选择此时重仓预制菜，无异于自己给自己增加困难和挑战。

另外，就目前来看，预制菜赛道更热闹的是在B端市场，而叮咚买菜的主要市场是在C端。如果叮咚买菜未来要想在预制菜赛道取得成绩，那么重新组建团队、不断投入研发、持续进行推广都是比不可少的手段，而这些对于这几年不断在压缩市场成本的叮咚买菜是否会产生新的“负担”！

所以，从更现实的角度看，显然，当下的预制菜赛道并不适合艰难扭亏后的叮咚买菜去奋力拼搏。

三、核心仍是供应链

事实上，此次叮咚买菜盈利，除了“降本增效”取得了不错的成效外，其在供应链方面的开发也起到了一定作用。

对于供应链，曾有业内人士认为生鲜电商的毛利率需要达到30%~35%之间才能盈亏平衡，提升毛利率的关键在于产业链、供应链的控制力，生鲜电商只有把商品做好，后边的战略、模式、故事才能成立，供应链是零售行业的命脉，商品的原动力。

而在“供应链”这一环中，自建供应链是提升效率、节约成本的有效途径，将生鲜加工、中央厨房等功能与商品流转功能相结合，这样一体化的供应链中心效率将远远高于分布式作业。

同时，自建供应链还可以加强对上游采购、加工环节的掌控及保证商品质量，还可以优化物流配送流程，提高门店运营效率和降低物流成本，当供应链变得成熟之后，孵化自有品牌也就变得顺理成章。

公开资料显示，叮咚买菜的供应链布局大概分为三类：外部采购、产地直采和自建。其中，基地直采和自建供应链项目是叮咚买菜改造供应链端的重点项目。除了和第三方种植基地合作，叮咚买菜也加重了自建种植与养殖基地的占比。据悉，2020年叮咚买菜推出了其自有供应链项目，叮咚谷雨。

据梁昌霖在财报电话会议上的介绍，目前，叮咚谷雨已创造出日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家等诸多品牌，销售额已经占叮咚买菜GMV的11.4%。其中，2022年12月份，有80个单品的月销售额超过了100万元。

可见，在叮咚买菜自有供应链的加持和赋能下，叮咚买菜的自有品牌也得到了不错发展。数据显示，目前中国零售业的自有商品销售为1%左右，而欧洲零售业的自有商品销售则高达30%-40%。所以，未来在自有供应链的加持和赋能下，叮咚买菜可以更多的选择在自有品牌上发力。同时，这也就要求在“产、供、销”中，叮咚买菜对“供”这一环节则要付出更多的投入。