迈入百亿俱乐部，利润突破11亿，支撑瑞幸逆势盈利的底层逻辑是何？ 环球新视野

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在2022年第四季度及全年财报的业绩沟通会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示，2022年四季度，疫情的反复给整个消费行业带来了巨大压力，瑞幸也受到了较大的负面影响。但我们凭借强大的品牌营销、供应链体系、数字化系统以及消费者的支持和厚爱，瑞幸的门店规模、用户增长以及收入利润的全年表现依然强劲。这也再次证明了瑞幸咖啡有效且极具韧性的商业模式。

不难看出，今天的瑞幸进一步拉大与竞争对手的距离，并建立起全方位的市场竞争优势，这也让公司迈入全新发展时期。

一、瑞幸迈入稳健增长阶段

3月2日晚间，瑞幸发布2022年第四季度财报及全年业绩。

2022财年，瑞幸总净收入132.93亿元，同比增长66.9%，这是瑞幸收入首次突破百亿。目前，中国市场能迈入百亿俱乐部的咖啡连锁品牌屈指可数。瑞幸咖啡自2022年一季度起，持续保持强劲、稳定增长。特别是在疫情带来很多不确定性的情况下，瑞幸仍能实现盈利，2022财年在美国会计准则（GAAP）下实现11.562亿的营业利润。这是瑞幸咖啡成立五年以来，首次实现了年度盈利，标志着其经营进入良性正轨。这也充分表明，重组后的瑞幸，经过三年的不断探索，找到了稳健、可持续的发展之路。

门店数量方面，2022财年瑞幸的净新开门店2190家，同比增长36.4%。相当于每一天开6家门店。截至2022年年末，瑞幸在中国拥有8214家营业门店，其中自营门店5652家，联营门店2562家。即使是新冠疫情影响最大的第四季度，每天约1500家门店临时关闭，但瑞幸依旧展现了强劲的盈利能力。

值得关注的是，瑞幸2022年第四季度净收入总额为人民币36.95亿元，同比增长51.9%。自营门店门店层面利润为6.145亿，门店层面利润率为23.6%。更重要的是，美国会计准则（GAAP）下，第四季度营业利润为3.132亿，营业利润率为8.5%；该项指标在去年同期分别为营业亏损1.208亿和营业亏损率5.0%。

与门店扩张和营收增长同步，瑞幸第四季度平均每月交易客户约为2460万，比2021年同期的1620万增长了51.3%。

瑞幸2022年第四季度和全年业绩

图片来源：公众号@餐企老板内参

从财务数据上，我们可以看到，8214家门店的瑞幸，已经构建出稳定、可复制的单店盈利模型，迈入稳健可持续发展阶段。

二、下沉市场稳中取胜

事实上，瑞幸的逆势增长，与下沉市场密不可分，而下沉市场，正在成为咖啡品牌争夺的焦点。

根据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》。在中国一、二线城市，咖啡渗透率已经达到67%，美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中显示，2021-2022年三线城市咖啡门店数量增速最快，达19%。

想成功打入下沉市场，必须解决两个问题：一个是单店盈利模型，另一个是性价比高的品质产品。前者决定门店能否健康永续的经营，后者则是攻克小镇青年心智的关键。

如今，瑞幸已经找到了答案。

财报数据显示，2022财年联营门店数量已经达2562家，联营门店第四季度的收入为8.434亿元，同比增长87.9%，全年收入为30.693亿元，同比增长135.0%。

瑞幸2022年联营门店增长情况

图片来源：公众号@餐企老板内参

春节期间，瑞幸多家联营门店大排长龙，业绩不俗。有媒体报道，四川某县城的瑞幸联营门店，初一到初五平均每天订单超过600单，最高一天接近1000单。

其实自2021年以来，瑞幸就通过“新零售合作伙伴模式”，持续向下沉市场破圈。下沉市场广阔，但也复杂。被筛选出的新零售合作伙伴往往在当地拥有足够的餐饮经验、人脉关系，因此更有利于门店的落地及未来发展。

瑞幸已经通过自营门店，跑通了经营全链路，构建出稳定可靠的门店模型，并在疫情下得以检验。而这套模型，也在多轮联营合作伙伴的验证下，证明其能够持续创造价值，获得确定性的增长。

对于下沉市场的小镇青年来说，对咖啡的判断，绝非只是价格。当下，下沉市场对于产品的要求不断提升，品牌势能也变得越来越重要。

好的产品自带流量，而瑞幸堪称爆款制造机。现象级产品生椰拿铁上市一周年销量突破1亿杯。去年10月推出的生酪拿铁上市首日卖出131万杯，首周销量突破659万杯，打破瑞幸新品历史销量记录。

产品力才是最大的品牌力，从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、再到生酪拿铁，瑞幸咖啡缔造了一代代爆款，持续引领市场潮流。不断吸引年轻消费者，提升消费者品牌忠实度。与此同时，“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性，也随着产品营销玩法和代言人深入人心。

需要注意的是，瑞幸的上新是高频次、体系化、全覆盖的上新，2022年，瑞幸共推出近140个新SKU，其中新饮品上百个。

爆款不断的背后是高品质的原材料和长期稳定的供应链，以及高效的运营体系，保证产品品质和服务质量的统一。

筑起极高竞争壁垒的瑞幸，依然不急不徐，分批次启动新零售合作伙伴的招募，在下沉市场稳中取胜。

2023年1月30日，瑞幸咖啡开启2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，此轮招募覆盖全国15省80个城市。进一步扩大规模优势，将高品质、高性价比、高便利性的咖啡产品和服务带给更多的消费者。

三、瑞幸模式无法复制

中国咖啡市场高速增长、高速发展、高速扩容，但市场环境与十年前，甚至于五年前完全不同。

瑞幸能够崛起的一个关键，是掀起了国内“让咖啡走入日常”的浪潮，用大单品策略让年轻人尝试咖啡，用高性价比打开消费者刚需，再用极高的竞争壁垒在下沉市场披荆斩棘。

如今咖啡品类的市场教育已经基本完成，德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。

从今天的市场格局来看，咖啡市场已迈入全面竞争阶段，头部品牌已经形成，瑞幸和星巴克齐头并进。

而第二梯队咖啡品牌无论是门店数量上，还是对商业模型的构建与验证上，均和头部品牌有较大差距。复制瑞幸模式，甚至“再造一个瑞幸”，几乎不可能。

更何况，瑞幸还在紧紧围绕商业模式中的“人、货、场”三大支柱，持续发挥优势，巩固领先地位。

瑞幸咖啡

图片来源：公众号@luckincoffee瑞幸咖啡

“人”的角度，品牌势能不断提升，联名跨界韩美林、JOJO等知名IP受到消费者青睐。高质量的人才梯队，团队专业能力处于国内领先水平，也保证了产品和门店的落地。

“货”的角度，坚持“专业+好喝”的产品策略，持续推动爆款，还有专业级的SOE系列，满足不同消费客户的多层次需求。

“场”的角度，瑞幸城市覆盖持续保持市场领先地位，不断扩大市场份额为。

与此同时，瑞幸十分重视对供应链的持续深耕与投入。

为保证原材料的高品质和稳定供应，瑞幸深耕供应链源头，目前已经是中国最大的咖啡生豆进口商之一。不仅与亚洲最大咖啡生豆贸易商三井物产、世界第二大贸易商瑞士ECOM集团达成战略合作，还于今年2月启动了全球寻豆计划，将持续深入全球6大优质咖啡豆产区，寻找更好的当季咖啡豆资源。

2022年底，瑞幸咖啡继福建烘焙基地后，自主投建的第二个全自动智能烘焙基地在江苏昆山正式动工，预计2024年投产后，年烘焙加工咖啡豆可达3万吨。届时，瑞幸将形成产能超过4.5万吨自烘焙加工网络，精准控制咖啡豆烘焙等工艺，持续扩大供应链规模化领先优势。

作为一家原生数字化公司，瑞幸通过技术、数据驱动人货场变革，实现科技全赋能。去年6月历时5个季度打造的“混合双云项目上新”，可支撑500万日订单量，为寻求可持续发展的瑞幸，夯实了技术动力。

宏观跑通模式、微观占领心智、持续扩大领先优势的瑞幸，正在向世界级咖啡品牌迈进。

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