环球百事通！瑞幸的万店野心

来源: FoodTalks ┆ 时间: 2023-03-06 13:59:15

原创，作者：胡晓钰，转载请联系出处。

瑞幸咖啡

逆风翻盘的瑞幸咖啡日前发布了最新财报，宣布实现两个首次：2022财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。面对未来，瑞幸方面表示，“2023年完成瑞幸的第一个万店目标”，“将继续保持有竞争力的定价策略”。综观咖啡市场，瑞幸所擅长的低价战与增加门店密度的下沉打法，几乎已经成为国内所有咖啡品牌在2023年的共同策略。不论是老大哥星巴克，还是蜜雪冰城的“五元咖啡”，又或者与瑞幸渊源颇深的库迪咖啡，似乎共同构筑了一张对瑞幸咖啡的隐形包围网。但在业内人士看来，热闹的咖啡市场中，瑞幸也自有其空间。

(相关资料图)

一、两个“首次”

3月2日晚间，“重生后”的瑞幸咖啡公布了2022年第四季度及全年财报。财报显示，瑞幸咖啡第四季度总净收入为36.95亿元，同比增长51.9%；净利润为5450万元，同比下降94%；2022财年总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，净利润为4.88亿元，同比下降15.7%。

瑞幸咖啡

这样一组数据中，包含了瑞幸咖啡的两个首次——2022财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。对于净利润的锐减，瑞幸咖啡指出，其与美国证券交易委员会（SEC）就此前财务造假的指控达成和解，按照协议缴纳了约11.465亿元罚款。

值得注意的是，去年第四季度，瑞幸咖啡多项营业成本明显增加。其中，材料成本同比大幅增加52%，至约14.93亿元，房租及其他运营成本也增加了28%至约8.11亿元，运输费用则同比增加了62%，至3.79亿元，销售及营销费用大增74%至1.73亿元。整体来看，瑞幸咖啡在去年第四季度的营业成本增加超8亿元至约33.82亿元，同比增加32%。

尽管是“烧钱”的一年，但瑞幸咖啡也在“人、货、场”上取得了不少突破。财报显示，瑞幸的用户黏性保持快速增长，2022年第四季度瑞幸咖啡月均交易客户数约为2460万，同比增长51.3%。2022年全年，月均交易客户数约2160万，同比增长66.2%。

去年全年瑞幸共上新约140款SKU，不断推出爆款产品，除了生酪拿铁之外，瑞幸咖啡SOE系列推出的瑰夏、天堂庄园等精品咖啡，满足不同层次用户需求。另一“利器”则是联名，包括春节联名韩美林打造国潮概念，情人节“瑞幸x线条小狗”周边贴纸、DIY设计持等案例。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一用表现“强劲”来概括过去的表现：“尽管四季度受到较大疫情影响，我们在这一年仍取得了强劲的运营和财务业绩。我们的团队持续改善关键运营和财务指标，在实现收入可持续增长的同时，进一步提高我们的盈利能力。”

二、扩张与低价

扩张再扩张，似乎仍是瑞幸现阶段的主题。“瑞幸咖啡的商业模式实现了触底反弹。”郭谨一表示，公司目前处于快速增长阶段，而中国的咖啡市场展现出巨大的潜力，因此，瑞幸咖啡在当前阶段，将在保持合理的门店盈利水平的前提下，更关注拓店与抢占市场份额，“先覆盖，再提坪（效）。”

瑞幸咖啡门店

数字显示，瑞幸咖啡2022年以平均每六天开一家门店速度，全年净新开门店2190家，同比增长36.4%。截至2022年年末，瑞幸咖啡门店数量达8214家，其中自营门店5652家，联营门店2562家，瑞幸也成为国内最大的咖啡连锁品牌。

重启联营合伙人招募被视为瑞幸加速提升门店覆盖水平的重要手段。2022年12月底，瑞幸咖啡在9个省份、41个城市放开招募。今年1月底，瑞幸咖啡将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市。在过去一年中，联营门店的收入同比增长了约135%。去年第四季度，联营门店的收入增长了近88%，约占公司同期总净收入的23%。

自营和联营两种模式高度互补是瑞幸咖啡的扩张思路。郭谨一指出，前者覆盖一二线城市，后者主要覆盖低线城市，希望通过合理的开店节奏和一致的标准，持续在一二线不断加密，低线则快速下沉，“我有信心，2023年完成瑞幸的第一个万店目标。”

中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析称，对瑞幸咖啡的万店前景表示乐观：“瑞幸依托了整个中国咖啡市场的持续发展与扩容的消费红利，不难看到，它在整体的运营过程中，把品牌效应与规模效应发挥到淋漓尽致。未来，伴随着瑞幸规模化持续的提速，这对它未来重返资本市场提供了坚强后盾。”

基于规模，价格也被瑞幸重点圈出：“未来一段时间，我们将继续保持有竞争力的定价策略。”郭谨一指出，在一个有竞争力的价格水平上，通过效率提升、控制成本来创造利润，他相信随着中国消费者逐步养成咖啡消费习惯，消费频次有望进一步提升，从而实现可持续的同店销售增长。

三、大敌当前？

综观咖啡市场，即便实现逆风翻盘的瑞幸，也面临着“前有狼、后有虎”激烈市场竞争环境，瑞幸所擅长的低价战与增加门店密度的下沉打法，几乎已经成为所有咖啡品牌在2023年的共同策略。

瑞幸咖啡

据公开报道，“老大哥”星巴克正在执行进入中国新城市的扩张战略。虽然2022年其运营较受疫情影响，但是其在华门店增长计划保持不变，即实现2025年底开出9000家店的目标。已经在美股上市的Tims中国，要在2026年开出2750家以上可盈利门店，未来每年平均要开出500至600家左右的新店。

根据窄门餐眼数据，在疫情最严重的2022年，国内开业门店数量最多的前两个咖啡品牌是瑞幸咖啡与蜜雪冰城旗下幸运咖，而由原瑞幸咖啡董事长陆正耀操刀，2022年刚跑步入场的库迪开出了390家门店。

从价格上来看，瑞幸咖啡也面对着一张隐形的包围网：相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡的价格在10元左右。与瑞幸渊源颇深的库迪咖啡定价在11-13元，促销期9.9元、8.8元，除了同样是靠大额优惠券和活动补贴变相降价，库迪的产品还和瑞幸高度重合，相似产品比瑞幸低两到三元。

在业内人士看来，咖啡品牌疯狂“跑马圈地”过程中，市场仍然有想象空间。有分析称，目前国内咖啡市场还处于成长期，连锁咖啡品牌之间还未进入零和博弈的状态，2024年可能才是咖啡品牌真正感到竞争的一年。朱丹蓬也指出，目前国内咖啡市场容量还是非常可观的，咖啡市场的品牌机会约在2025年左右结束窗口期。

对于五元咖啡能否绞杀瑞幸的问题，朱丹蓬表示：“中国咖啡市场已形成很细分的赛道，包括超高端、高端、中高端，中端，中低端，低端六个层次。瑞幸主要在中端、中高端一带。但幸运咖主打亲民和性价比，两者定位不同、消费人群不同，所以说在扩张的过程中，并没有太大的重叠或冲突。”

另有分析指出，2023年对瑞幸来说，无论是抢占下沉市场先机，还是防御低价咖啡战，以及打造更稳固的咖啡产业上下游供应链，都尤为关键。