燕京啤酒的“麻烦”，不止蔡徐坤-全球最资讯

近日，知名男艺人蔡徐坤因负面新闻在各大平台上持续处于舆论风暴的中心，话题热度居高不下。7月3日，#央视频下架蔡徐坤所有视频#火爆热搜榜，如今在央视频软件、央视新闻客户端以及北京卫视官方微博等平台搜索“蔡徐坤”后，页面均已无任何结果显示。

(资料图片)

而蔡徐坤作为燕京啤酒的品牌代言人，在该事件中，燕京啤酒也不可避免的被“误伤”了。

蔡徐坤作为燕京啤酒的品牌代言人

图片来源：微博@燕京啤酒

一、股吧“炸锅”，公司回应

7月3日午间，蔡徐坤方对近期的负面消息作出回应。但这并没有降低对其商业代言的影响。A股上市公司燕京啤酒股吧“炸锅”，股民议论纷纷。

对此，燕京啤酒相关负责人向媒体表示，“我们这边希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”此外，针对蔡徐坤事件，该工作人员称，“需要咨询市场营销中心，因为具体是他们那边负责，我们这边可能目前还没有能处理的。”

7月4日一早，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#话题冲上微博热搜。

#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#话题冲上微博热搜

图片来源：微博

公开资料显示，蔡徐坤自2018年从选秀综艺节目《偶像练习生》出道以来，至今短短五年间已经签约了近三十家品牌的商业代言。涵盖了时尚、珠宝、美妆、护肤、3C以及食品行业，其中包括高端护肤品CPB肌肤之钥、高端腕表泰格豪雅，也有大众消费品百事可乐，以及此次的燕京啤酒等。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成为品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人。

不可否认的是，蔡徐坤自出道以来这几年的流量热度与商业价值着实不小，在代言人的超高人气与流量转化下，燕京啤酒的业绩数据也没有让人失望。财报显示，2023年1-3月，该公司营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，同比激增7373.18%。

二、燕京啤酒还应该“感谢”蔡徐坤？

虽说代言人的负面消息打了燕京啤酒一个措手不及，但客观来讲，蔡徐坤也确实给燕京啤酒的业绩起了一定的带动作用。

先回顾一下燕京啤酒的风光往事：

燕京啤酒成立于1980年

1993年产量就已经达到18.5万吨，跃为全国第三。

1995年

燕京啤酒并购了北京华斯啤酒，与青岛啤酒并列第一。

而后，燕京啤酒成为国内率先突破50万、100万吨产量的啤酒企业，超越青岛啤酒成为全国第一。

1997年

燕京啤酒正式登陆资本市场。

随着品牌声量的持续走高，燕京啤酒在2008年成为首家赞助北京奥运会的啤酒企业。而后业绩也持续走高，2013年，营收和销量分别为137.48亿元、571.4万吨，都创下历史最高。

转折点就是从这时候开始的。

2013年之后

燕京啤酒颓势渐显，到2017年的这五年间连续五年营收下滑，虽说2018年、2019年营收微增1.32%、1.1%，但到了2020年，燕京啤酒业绩再次下滑，实现营收109.28亿元，同比下降4.71%，归属净利润1.97亿元，同比下降14.32%。

不过，让人为之欣喜的是，进入2021年，燕京啤酒业绩开始明显增长，营收、净利分别增长9.45%、15.82%。

而这也正是燕京啤酒官宣蔡徐坤成为品牌代言人的那一年。

2021年燕京啤酒官宣蔡徐坤成为品牌代言人

图片来源：微博@燕京啤酒

2022年

燕京啤酒的营收为132.02亿元，同比增长10.38%，净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。

这也是蔡徐坤成为燕京U8创意总监与代言人的那一年。

蔡徐坤成为燕京U8创意总监与代言人

图片来源：微博@燕京啤酒

不能否认的是，与蔡徐坤合作的这两年，代言人的流量效应的确为品牌的业绩增长起到了一定的拉动作用。

只是不知道，如今没有了蔡徐坤这一“救命稻草”之后，燕京啤酒的下一步将作何规划。

三、燕京啤酒的麻烦，不止蔡徐坤

作为老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒经历过辉煌，而在国内巨头跑马圈地、进口啤酒疯狂涌入的当下啤酒行业，燕京啤酒却经历着业绩逐年下滑、销售市场萎缩的尴尬。

客观来讲，上述中提及的燕京啤酒业绩下滑的时间点，一定程度上受到了我国啤酒行业发展大环境的影响。

2013年后，国内啤酒行业出现产能过剩，产能利用率下降至50%~60%，多家啤酒厂商出现净利率大幅下滑甚至亏损的情况，在2013年达到约5000万吨的巅峰后，啤酒行业产量开始逐年减少。

据国家统计局数据，直到2018年，全国共完成啤酒产量3812万千升，同比微增0.5%，实现了2014年以来的首次正增长。

不过，这只是影响燕京啤酒业绩的其中因素之一，以青岛啤酒做对比，虽说青岛啤酒在2015——2020年期间业绩也确实出现了一定程度的下降，但其受大环境的影响明显要小于燕京啤酒。

在业内人士看来，燕京啤酒业绩不佳的原因，其实主要还是在渠道缺陷、产品结构等多方面跟不上市场节奏。

虽说燕京啤酒早在上世纪90年代就开始通过兼并收购成立合资公司等手法完成了全国化布局，但是目前燕京啤酒的主要市场仍集中在北京、内蒙古和广西三地，全国市场上并没有占到太多优势。而且从其2022年财报可知，华北地区，贡献了52.38%的营业收入，与前一年对比来看，非但没有在全国范围内进一步扩展，反而更加收缩在华北地区了。

线下跛脚就算了，线上渠道也不占优势。2022年燕京啤酒的传统渠道贡献了94.61%的营收，KA渠道营收贡献占比为3.58%，电商渠道的营收贡献占比只有1.81%。这也导致燕京啤酒在疫情影响的前两年，再度与其他龙头企业拉开了不小的差距。

说到这，或许会有人问：为什么在这样的渠道缺陷下，燕京啤酒还能在2023年一季度还能给出净利润7000%以上的增长成绩？

因为蔡徐坤？

当然不是。

或者说，不完全是。因为这还得归功于蔡徐坤代言的那款“燕京U8”。

蔡徐坤代言的燕京U8

图片来源：微博@燕京啤酒

燕京U8是燕京啤酒于2019年推出的中高档产品，曾创造过2分钟突破百万销售、京东首场公开发售即创下啤酒品类1分钟销量TOP1的成绩，燕京啤酒在年报中表示，燕京U8已经成为国内啤酒行业近三年增速最快、表现最强劲的大单品之一，2022年燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。

近年来，燕京啤酒一直在加码中高端布局，燕京U8系列就是这一布局中的重要落子。不过，说起啤酒市场的高端布局，燕京啤酒自然不是唯一一家、也不是最早吃到这一赛道红利的玩家。比如，青岛啤酒在2022年中高端以上产品的销量约占全年总销量的36%、主品牌销量的66%。

单看燕京啤酒的高端化布局以及燕京U8，或许确实让人对其产生不小的期望，但在同行的衬托下便能看出，燕京啤酒并不具备让人绝对放心的全国化扩张能力，要想靠一个U8大单品就实现高端跃级，甚至指望其带动整个燕京家族，并不容易。

总的来说，在自身渠道、产品经营方面，燕京啤酒本就有一定的不足，且目前啤酒市场寡头竞争的格局已经相对清晰，燕京啤酒想要复制当年的巅峰状态，有点困难。后续发展纳食还将持续关注。