从刷屏的MANNER与LV联名书店，看咖啡品牌如何构建品牌磁场 每日头条

当大部分人对品牌跨界难持新鲜感之际，MANNER COFFEE却在牌桌上再掀波澜。

(资料图片)

近期，MANNER COFFEE联名LV再搞新动作，将MANNER奉贤路300号变身路易威登限时书店，明媚的颜色搭配五彩的书籍，开启咖啡与书香交汇的独特体验，引发年轻人竞相打卡。

MANNER COFFEE联名LV快闪书店

图片来源：公众号@MannerCoffee

与之前的「产品+周边+主题店」联名三件套不同，这家联名书店的产品很「纯粹」，除了咖啡，主线卖的真是书。

消费者既可以在《游记》系列书中畅游60个国家，也可以在《城市指南》版块感受潮流人士所钟爱的漫步指南，还可以在摄影集《时尚之眼》中追寻世界著名摄影师相机里的定格瞬间，捕获「旅行精神+城市文化+咖啡」生活方式灵感的种种可能。

MANNER COFFEE联名LV快闪书店

图片来源：公众号@MannerCoffee

不过，这系列灵感可是一点都不便宜，作为LV的独家出版书籍，系列书籍的单价从几百到几千元不等。

另外，消费者购买任意两本图书时还能获赠印有LV Logo的帆布包，如果以最便宜的290元一本的《旅行指南》来算，消费者最低也得掏580元才能离奢牌更近。

然而活动现场的尝鲜流量并未被削弱，有人在店门口排起长队，有人直接当起了代购；没法到达的网友，有的在社交网络上刷种草帖，有的则加入相关的话题讨论。

虽然「现代版买椟还珠」的争议不少，但是对于LV和MANNER而言，这无疑是一次互相成就的合作。

从LV的维度来看，品牌不必支付过高的成本，就能以「年轻人的第一款奢侈品」话题点打破高价带来的距离感，换来更多追求悦己消费的年轻群体的关注；而从MANNER的维度来说，「书店+咖啡+奢侈品」的底色则能完成品牌个性与调性的加分以及生活方式的延续。

MANNER和LV的联名咖啡

图片来源：公众号@MannerCoffee

而回到消费者的维度，先抛开「触手可及」的奢牌消费不说，借助「书店+咖啡」这个灵感场景连接到丰富多彩的城市文化与咖啡生活，也是令人欣喜。

这样说，并非毫无根据，根据官方资料，路易威登出版社成立已逾20载，迄今已出版涵盖《城市指南》、《游记》和摄影集《时尚之眼》在内的近百本书籍。

路易威登游记系列书籍

图片来源：LOUIS VUITTON官网

以这次快闪书店中售价最低的《城市指南》为例，它诞生于1998年，旨在描绘全球各大都市的魅力之景，令差旅人士的商务或度假之行充满意趣。

为探寻每座城市的底蕴，路易威登邀请记者、作家和文艺大家撰稿，并与艺术家、商业人士和创意英才合作，在字里行间抒写各个城市的别致情调：入住五星酒店，光顾精品商店；品尝餐厅珍馐，小憩街角酒吧；深入古董店铺，徜徉设计师沙龙；游览博物馆，瞻仰纪念碑——每一本《城市指南》好似藏宝地图，记录着城市中的「奇趣宝藏」。

快闪书店中的《城市指南》

图片来源：公众号@MannerCoffee

有意思的是，每册《城市指南》均邀请一位来自当地的嘉宾撰稿人（这一期的北京系列邀请的嘉宾撰稿人是郎朗，上海系列则是中国当代作家金宇澄），由他/她带领读者探索专属路径，将其钟爱的家乡风物娓娓道来，并独家收录Tendance Floue摄影师团队未曾发表的作品，以崭新视角浏览目的地风貌。

售价440元的《游记》系列书籍则是路易威登邀请不同国家的知名艺术家，以绘画、插图、拼贴艺术、日系漫画等不同方式探寻他们在各个国家与城市的见闻轶事，再由路易威登按照目的地结集出版，这就意味着，这是一个具有收藏意义的系列艺术图书项目。

路易威登游记系列书籍

图片来源：LOUIS VUITTON官网

当然，「书店+咖啡+奢侈品」的探索并非偶然，在此之前，MANNER就在去年9月LV举办的2023春夏男装秀秀场上，和LV共同推出秀场定制咖啡，巴黎设计团队的灵感与创意赋予了MANNER咖啡杯时尚靓装，让消费者从手中的咖啡杯开始，得以感受LV当季时尚精神；

12月，MANNER二度与LV牵手，推出经典手绘波点主题咖啡杯与主题门店，邀请消费者同游LV草间弥生波点宇宙。

MANNER与LV推出的手绘波点主题咖啡杯

图片来源：公众号@MannerCoffee

而在LV之外，为了丰富品牌气质以及赢得更多消费者的青睐，MANNER此前已经与多个具有引领性的品牌达成合作，包括顶级奢美品牌HR赫莲娜、电动汽车特斯拉、知名艺术生活方式品牌野兽派，以及热门贴身衣物品牌NEIWAI内外、运动品牌Allbirds等。

每次一出联名限量新款，总能掀起不小波澜，稳稳当当让年轻人掏空钱包，而遇到热门品牌联名时几乎都是瞬间断货，这系列操作，引得网友忍不住调侃，MANNER简直把「傍大款」发挥到了极致。

一、从不同视角，拓宽品牌磁场的生长空间

能感觉得到，「醉心」于跨界联名的MANNER，是在尝试「打破」以及「打开」自己。

站在成立8年这个节点，MANNER已经成长为精品咖啡行业中绕不开的品牌。从精品独立小店到资本宠儿，MANNER咖啡这个基于上海本土COFFEE文化向全国辐射的品牌，凭借去空间化、出杯快、品质好、价格低、门店可快速复制的模式，在国内的咖啡市场找到了财富密码。

不过，咖啡市场正在变得拥挤和多元：瑞幸咖啡以超过9000家门店的布局，实现咖啡从「某种地位和品味象征」到「日常饮品」的转化；星巴克凭借在中国市场的多年耕耘，深潜入大部分人的生活里；咖啡新势力们也竞相以更疯狂的融资、更猛的打法让自己成为顾客的习惯。

因而保持住年轻人对自身品牌的持续性与习惯性购买，是所有商家的终极命题，而围绕与年轻人生活息息相关的大热品牌、IP等等跨界联名，被认为是门槛最低、代价最小、见效最快的方式。

MANNER跨界联名LV

图片来源：公众号@MannerCoffee

对于年轻人的消费心理，MANNER还是摸得清的。

一是在某种程度上来说，年轻人愿意拿在手中、且乐此不疲拍照的咖啡，已经不光是一杯咖啡，更是一种自我延伸的时尚标签、社交货币、生活方式。

通过跨界各行各业的头部品牌，成了MANNER给门店引流并给老客户新鲜感的必杀技；此外，通过与各家大牌之间的互动，走性价比路线的MANNER得以提高了上限，解锁了不同的消费圈层之间的联系，加上其不俗的审美与设计感，几乎每次联名都能让人产生闭眼all in的念头。

二来咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元，尽管资深咖啡爱好者对咖啡豆子、配比、历史文化等都能如数家珍，但大部分人在辨识咖啡好坏的能力上是比较薄弱的。于是，咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。

借助「傍大款」这种炸圈的输出方式，MANNER让消费者在享受一杯咖啡的同时多一分想象，多一分情趣，而品牌自身也得以拥有更强的品牌磁场。

二、用文化氛围感，去填充品牌个性与调性

经历了咖啡的大众化和精品化，如今品牌更多倾向于在咖啡的个性化上做文章。

「没有星巴克那么贵，也不像瑞幸那样大众化」，这种咖啡日常化的品牌个性，让MANNER成为大部分年轻人日常咖啡的第一选择。

不过，在日益内卷的咖啡战场，稳定初印象还是探索个性与风味上限？MANNER显然选择了后者。

在产品同质化时代，鉴于一杯小小的咖啡能翻出的花样实在有限，而且业内也难有新产品和技术的壁垒，借助跨界这条路子来增强自身的文化个性，并拓展咖啡的文化表达的更多可能性，同时快速开拓不同的圈层，对于MANNER来说，这种方式有效，而且被多次证明有效。

MANNER创新快闪书店

图片来源：公众号@MannerCoffee

诚然，现在的MANNER不仅仅局限在咖啡本身，而是以咖啡作为一个核心点不断去寻求新的灵感和载体，并将品牌特点进一步浓缩提炼，放大品牌的传播属性和个性叙事性，让用户的每一次来访都能看见不同的呈现，以此形成新的心智占领。

书店自带的文化氛围感也是一个很大的加分项，这背后的缘由之一，在于书店本身就具有很强的场景扩容能力，它可以同时适配咖啡、艺术、城市旅行等场景，也能融合社区与在地。对比单纯的咖啡销售，MANNER创新地通过书店场景与内容来填充品牌个性与调性，这让品牌有足够的机会强化消费者期待值。

MANNER创新快闪书店

图片来源：公众号@MannerCoffee

不光如此，除了阅读，快闪书店其实承载的意涵有很多，比如年轻人的新式社交、社区品牌相互连接的场域、以及包容性极强的生活方式符号等等。

最难得的是，它还能帮助呈现其他生活方式，延伸出很多诸如咖啡、艺术、旅行、城市文化等与生活相关的课题，潜移默化之中帮助完成品牌生活方式的一次又一次编辑，进一步加深MANNER咖啡文化表达的更多可能性。

MANNER咖啡门店

图片来源：微博@MANNER官微

奢侈艺术、旅行精神、城市文化、咖啡生活……我们不知道未来MANNER会在何时、何地、以何种形式和我们关注或喜爱的品牌产生新的联结，但只要年轻人仍旧对这个精品咖啡高阶玩家的咖啡故事抱有期待，那它便不会停止表达。