每日速讯：启承资本：与线下渠道共舞，是预制菜企业的必修课

预制菜

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在过去几年，预制菜成为了消费领域的热点之一。无论是酸菜鱼、小龙虾、露营烧烤，还是不断涌现的新品牌、线上营销和线下创新，都让预制菜赛道热度不断。对此，很多企业家和创业者也会问启承对预制菜有什么判断，想了解这里面是不是有真机会。

从消费者的需求看，中国的预制菜会有巨大的成长空间。现实是预制菜仍处在渗透率的早期，这其中的矛盾在于：一方面产业链升级上有很多需要补齐的能力，另一方面在于产品与消费者和渠道的匹配还在探索。

我们认为下一阶段加快发展的核心是“与渠道共舞”，特别是借助线下零售渠道的力量，洞察消费者习惯和加速创新产品，开发高动销商品来推动渗透。此外，地方的产业政策扶持也非常重要，把地方的农业资源转化为全国性的预制菜产品，更需要全产业链的共同努力。

启承一直关注消费领域的底层变化，在我们的朋友圈里面，有预制菜领域前沿的零售渠道实践者：线下零售主题下有中国最大的冻品食材的锅圈；还有一日三餐，主要卖生鲜品的钱大妈；也有高鲜食占比较高的新佳宜便利店。

不久前，启承资本创始合伙人张鑫钊系统地分享了对预制菜发展的系列观点，结合我们和伙伴企业一线的实践总结的经验，希望能够帮助到预制菜品牌更快地通往“冠军之路”。

启承资本创始合伙人张鑫钊

图片来源：公众号@启承资本

一、中国预制菜行业发展所面临的的挑战

1、“有品类无品牌”的发展早期阶段

在中国，直接面向消费者的预制菜品类尚处于发展的早期阶段，与成熟市场比还有较大差距。

预制菜的定义有着非常广范围

图片来源：公众号@启承资本

当前预制菜大致分为两类，特色菜的家庭化，以及基础菜的快捷化。

在线上，特色菜的家庭化出现了一些爆款，这是因为线上能有效把小部分人的需求挖掘出来。但大部分特色菜肴的动销还不足以去在线下广泛地铺货；

基础菜的快捷预制也没有出现国民级大单品，仍停留在速冻水饺类等预制面点类，在线下没有和日本炒饭一样普及的品类。

在此时此刻，预制菜更偏向于有类无品：有品类需求，但是品牌差异化不明显。消费者需要的不是某个品牌的商品，仍停留对某一品类的需求；对渠道在推的新品有尝试冲动，但品牌的忠诚度偏低。

2、消费者习惯还未达到质变

过去几年的疫情无疑给预制菜的发展按下了快进键，但消费者习惯要产生的质变，除了需要更长的时间渗透，也需要天时、地利和人和。通过我们对日本市场的研究发现，中国已经初步具备了一些社会驱动条件。

首先，在家庭结构变小的大环境下，预制菜解决了省时间的问题。消费者认为把时间花在做饭而不是打工，是很不划算的事情。

今天的中国社会非常类似上个世纪末日本进入单身化社会的阶段：

第一，职场女性和职场妈妈的比例很高，女性家庭成员没有时间，需要更多的劳务外包去分担家庭负担；

第二，单身人口和单身独居家庭的比例很高。中国的独居人口总户数是25.4%，可能与日本1995年的状态接近。我们也查了一些人口统计数据，发现中国的单身人口比例达到了17%，虽然对这个数字无法完全确认，但这背后，我们看到中国是呈现快速单身化的过程。

从日本单身人口或者女生的劳动力参加的比例上升，能看到日本的工薪族每天的午餐支出越来越少，同时吃饭的时间大幅减短，从33分钟减少到平均21分钟。

日本预制菜人均消费量的变化

图片来源：公众号@启承资本

进入90年代，日本经济开始整体下滑，白领的午餐被进一步外包出去。这类人群吃不起快餐或者正餐，但是可以通过预制菜或者便利店便当来快速解决吃饭问题。这时候预制菜从省时省力，进化为在高性价比的前提下解决一餐的方案。

这里区分一对概念：单身社会vs单身化社会。现在很多夫妻即使结婚了，在没有孩子前也保持单身时的生活状态，这在日本叫做单身化社会。比如一家人不会每天在一起吃饭，周末也不一定一起安排，夫妻双方都有自己的兴趣爱好。而预制菜的需求也不只局限于独居或者单身人群，有些人就算结婚有家庭，和单身时的餐饮习惯也很类似。

单核双职工家庭和单身化社会

图片来源：公众号@启承资本

但在中国，单身人群的餐饮方案还是外卖为主。预制菜要赢得这类人群的市场份额，可能要等到外卖人工成本提升到消费者不能承受的范围。日本一份堂食30元的快餐配送到家需要双倍价格，因此很多人会选择预制菜。随着中国人工成本逐渐提升，中国一餐外卖的价格可能从现在的平均35元逐渐上移。这时依托工业化产能的预制菜就可以占领外卖升价所空出来新的市场，价格维持在20块钱到30块钱。

二、占领市场，要与渠道共舞

1、相对线上，线下能培养消费者长期复购习惯

对于说服消费者去尝试新品，抖音等线上内容平台的功效是很强的，且能做到品销一体。但是线上挖掘出来的单品不一定是消费者有长期忠诚度，有长期高频复购的。去年特别火的“一块钱的酸菜鱼”，也曾让预制菜成了风口浪尖的品类。但从实际的结果看，热闹以后有很大的回调。

我们仍然处在不断的去在探索需求的状态：消费者通过非常有吸引力内容去购买，再通过品尝后的投票去筛到底谁会是能被长期复购的商品。

今天的预制菜是冷鲜或者冷冻品，因此都需要冷链。冷链结构决定了线下的效率是最高的，其特点是离消费者越近，最后一公里的处理成本就越低——最低是消费者去到店去购买，次低是通过前置仓去购买。

长期看，线下代表预制菜真正普适的需求，也会是最大的渠道。线下的瓶颈在于货架有限，覆盖的是周边一定数量的人群，需求密度就成了是否能支撑上架的关键。现阶段，预制菜做市场渗透需要持续做消费者教育，这中间势必会有比较困难的爬坡期去培养动销，要预制菜公司和渠道共同去投入。

2、线下冷链网络是预制菜发展的基础设施

我们认为与线下渠道共舞，是预制菜企业的必修课。

成熟市场如日本和美国，在预制菜类目里都有市占率非常高的企业。这是因为预制菜企业占领了零售货架，有足够的空间同时放入基础款和特色款商品，通过产品组合占领消费者的心智和市场份额。

比如，国外的消费者已经把冷冻披萨作为家庭料理的刚需，把冷冻产品在家加热下就是一顿饭。但消费者对披萨的口味偏好也是多样化的，有经典的口味纯芝士口味，也有根据季节限定或节日特色研发的新口味。企业会为消费者提供一套组合产品，让不同的产品线都能长期在渠道里面获得显著份额。

预制菜是冷冻、冷鲜品为主的，这些品类的高履约成本，决定了线下是预制菜销售更高效的解法。能在中国构建冷链基础设施是很有门槛的事情，一旦在线下立住将变成企业非常深厚的护城河。近些年，中国逐渐起涌现出了一批的线下的零售公司，它们都是离消费者最近的渠道，比如我们的伙伴企业做冷冻品的锅圈，做冷藏生鲜的钱大妈，以及做多温层门店的新佳宜便利店。

锅圈冷冻柜、钱大妈冷藏柜和新佳宜的鲜食

图片来源：公众号@启承资本

其中，锅圈已经在全国开了1万多家店，所有的店都是以冷冻的冰柜为主的，非常适合去放各种各样的预制菜品。这也是锅圈的核心竞争力——构建了能到中国广大家庭门口的高效冷链网络。占领并高效利用锅圈这样的线下货架，是预制菜企业发展中的核心问题。

3、“万店连锁”对预制菜的推动作用

零售渠道在预制菜的发展过程中扮演了非常重要的角色。找到像盒马、锅圈、钱大妈这样的“线下万店连锁”，跟它去深度绑定，是去培养一个普适性的预制菜产品最好的方法。

举个锅圈对培养预制菜消费习惯的好例子：锅圈是中国线下冻品预制菜最大的销售渠道之一，它从火锅类别切入。过去像海底捞这样的连锁类公司推动了国人吃火锅的普及度。锅圈用在家吃火锅的解决方案，促进了在家里吃火锅的习惯。

在疫情以前，锅圈就已经成功开了非常多的门店，但那时在它覆盖的一公里周围的社区里面，但用户的需求密度还不高。疫情期间，锅圈持续的通过门店做了很多深入社区的营销活动，组织试吃，帮助品类持续拉升消费者的渗透率。最终体现在品类、同店的持续增长和用户的持续复购。

锅圈食汇深入社区的营销活动

图片来源：锅圈食汇

其次，产品创新要结合好的食品制造端的技术，对食材深入理解，深入到产地上游。这需要强有力的产业链供给端有效支撑零售类的企业，双方紧密合作推动行业发展。在这方面，锅圈结合和那些在原产地去建厂的供应链厂商合作，结合在零售门店的洞察做产品研发。消费者在家里吃火锅对食材的要求，跟在餐厅等B端的需求是不一样的。

比如虾类制品，锅圈去到了北海这样的生产区域，和当地的优质的企业去共同开发适合零售渠道的产品，如虾滑、虾球、虾饼，解决消费者在家吃到多元化食材的需求。通过不断地消费者教育，让这些新产品成为行业的爆款。

最后，“万店连锁”的重要价值是规模。预制菜能做到平价，背后很重要的逻辑是工业化规模生产带来的高效，即规模优势带来的成本效益改善。平价也是解决产品渗透期的关键要素，锅圈创始人经常讲要“好吃不贵”，消费者喜欢这个产品，也要接受这个价格，像全国性的大渠道带来的规模，才能让单品能变成更高性价比的商品，走进到千家万户。

三、产品创新，要与渠道共舞

1、线下是离消费者最近的高效创新场域

预制菜企业要识别出消费者真正的需求，就要不断用产品跟消费者互动尝试。这时，零售、餐饮等渠道扮演了重要的推力的角色。试吃和体验要去更多线下门店，用户教育和用户反馈收集也是线下更直接。有了这些信息，做产品开发的预制菜企业才能做出来适合中国消费者的产品。

餐厅是除了零售外预制菜的主要试验场，是非常踊跃的创新的空间。餐厅也是一种品牌的背书，基于餐厅的特色预制菜是有可能做成双品牌的。

贾国龙预制菜

图片来源：公众号@潘虎包装设计实验室

同时，餐厅也是一个很大的预制菜To B市场，快速出餐压力让餐厅有大量的预制菜的需求。由于连锁化的发展，餐厅对于预制化菜品在现场做部分加工的组合模式，探索出来了像虾饼、粤式早点等预制菜品。其中哪一些产品适合放到家庭、放到终端渠道里面去To C售卖，就需去零售端在餐厅的基础上做探索。

在产品研发时，门店和渠道要以消费者的需求为出发点，在企业中做到上下同频。比如，前端店长的声音能够及时地被运营、产品部门听到。消费者的需求其实也会主动体现在搜索数据和点评里。及时捕捉到细微的前端的声音去追踪，企业在产品创新时就会变得非常敏捷。

此外，很多公司都有产品委员会。无论是高管还是中层都会在新品上市时以消费者视角谈对商品的反馈。把一群人放在一起，客观给出来分数，持续优化反馈系统，对于上新的成功率也会有大幅度提升。

2、启承能为预制菜企业的产品创新提供什么帮助？

想把预制菜的产品创新的做成系统化的事情，企业仍需要很多外部的输入来提升持续出新品的胜率。启承能做的是高效的汇总起来外部信息，供伙伴企业去参考。

我们努力地在做几件事，一是他国对比研究。比如日本在预制菜上很显然是比我们领先了二三十年的进程，他们有哪些单品成功了，哪些技术是被得到有效的应用了，是可以拿过来供大家去参考的。

启承关于日本预制菜的部分研究

图片来源：公众号@启承资本

另外我们也会做很多跨省市、跨类目的消费者联合调研，比如早餐类的调研，我们会看中国南北方城市不同的渠道的消费者对早餐的需求，一手洞察的数据也能支持做产品开发时的参考。

最后，我们的洞察中心会去做上游的很多厂商的访谈。上游是很分散、多元的市场，有很多新兴的技术、新兴的公司、新兴的产能会出现，及时地应用到这些技术工艺，对于创造性地产生新的产品也是很有价值的。

四、地方特色餐饮的发展，要与渠道共舞

地方特色的菜系反映了地方的农业资源禀赋，代表了上游有适合去培养和产业化的自然资源，支撑把各色的餐饮菜肴变成全国性的预制菜产品。农业、养殖业以及土地涉及到了非常多的自然资源，因此政府在推广地方特色菜时就扮演非常重要的角色。地方政府的产业政策的扶持，对产业上游的改善和提升的帮助是显著的。

政府可以通过梳理当地的餐饮特色，挖掘上游的农业资源禀赋，然后配套以好的政策去扶持。其中重要的一点就是找到一个强有力的零售渠道，帮助推动和教育消费者的需求。因为渠道的投入对于需求的识别、确认和强化，带动整个产业的投资，价值是很大的。

今天市场上真正强有力的线下零售渠道并不是特别多。启承投资的锅圈、钱大妈以及新佳宜便利店，分别对应了不同的形态的预制菜，都是政府可以去选择帮助预制菜公司去构建的紧密的关系。

钱大妈、锅圈等线下零售渠道对上游农业资源的产业带动

图片来源：公众号@启承资本

地方政府，餐厅、零售方，还有的工厂都是重要的预制菜产业玩家。作为专业的消费投资人，我们可以扮演的角色是桥梁的作用，推动生态的构建。通过启承专业的认知、上游伙伴间的交流，让大家形成共识并在同一垂直领域去发力，促进企业获得更多决策上的支持、信心，更快地在消费者那里开花结果。

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