【天天新要闻】爆火小红书，毛利超60%，又一小众产品正在做成大生意

“我喝了一万多瓶（craft beer），那他妈我总得有发言权吧。”牛啤堂创始人金鑫回忆起往事，多少还带着点江湖气息。

2012年的一天深夜，金鑫和高岩、银海坐在北京南锣鼓巷的小酒吧，决定把“craft beer”翻译成“精酿啤酒”。攒局人金鑫，2004年喝下第一口来自美国的精酿啤酒，从此不能自拔，八年喝下几百款，共计一万多瓶。

精酿是啤酒的一个细分品类，兴起于20世纪70年代，属于嬉皮士运动的一部分，精神内核是对传统的反叛与创新。年轻一代在抵抗大企业和工业化生产的过程中，催生了精酿及其青年亚文化。

(资料图片)

精酿啤酒

图片来源：Pexels

金鑫攒局的时候，精酿啤酒进入中国已有些年头，却一直没有固定的叫法，有叫手工啤酒的，有叫工艺啤酒的，也有叫自酿啤酒的。当时，一群狂热的发烧友已经开始做起中国精酿，比如南京的高大师、上海的拳击猫、北京的熊猫精酿和牛啤堂、成都的道酿等。

精酿啤酒由麦芽、啤酒花、酵母和水等基础原料酿造，口味和香气浓烈，风格独特，价格通常是工业啤酒的3-5倍。在很长的一段时间里，这是一门带有青年亚文化的小众生意，消费人群主要是发烧友。

不过眼下，它被认为是近年来中国啤酒最大的一次发展机会。精酿啤酒正在从发烧友走向更广泛的消费人群，逐渐破圈成为快消品。为此，它正在提高消费者购买的便利性，比如改进产品及其包装、提高渠道密度和布局线上等。

这也是一个小众产品逐渐破圈，走向大众市场的案例。今天，随着大众消费不断深入，许多小众产品都将涌入大众消费市场，它们想要打入快消品市场，实现较高的复购和消费频次，就必须把零售这条路重新走一遍。

一、单品一年卖1亿瓶，精酿啤酒的产品和评价体系变了

去年，优布劳旗下一款精酿单品“荔枝海盐”，酒精度只有0.6%，卖了1亿瓶，销售额数亿元，90%的消费者是女性。一个精酿单品销售额达到数亿元，这在前些年是很难想象的。

精酿啤酒的小众，除了高出工业啤酒3-5倍的价格，很大程度上来自于它的独特口味和风格。工业啤酒寡淡，精酿啤酒各有各的味道，IPA清甜，世涛浓烈，拉格爽口，古斯奇妙，修道院厚重。

过去，精酿啤酒的消费者多数是男性，尤其是发烧友。不过最近几年，大量女性消费者涌入小酒馆，也喝起精酿啤酒。据亿邦动力调查，许多精酿啤酒的消费人群中，女性正在逼近50%。为此，市场上出现许多迎合这部分消费人群的产品，尤其是一些低度数的产品。

女性消费者喝起精酿啤酒

图片来源：Pexels

4月28日，北京首钢会展中心，北京国际精酿工坊啤酒展览会。除了荔枝海盐，优布劳还推出更多低度果味精酿啤酒，比如茉莉风味酒精度3.7%，接骨木荔枝、夏娃苹果酒精度为4%。优布劳市场总监孟宪临告诉亿邦动力，低酒精度果味精酿主打“微醺”，受众以女性为主，今年将包装升级为更细的的瓶子和更清新的包装。

北京精酿啤酒节

图片来源：公众号@北京精酿啤酒节

在道酿的摊位上，果味精酿不断从装满冰块的保温箱取出随后补货；销售人员不停喊同事，“哈密瓜还有没得？再冰些！”“乌梅还有没得？”

为了应对不断涌入的新消费群体，中国精酿的创新不止酒精度和果酒，许多本地和区域性原料正在被纳入精酿。比如，斑马精酿将山东芫荽籽融入比利时小麦的酿造，还推出祁门红茶、西湖龙井等茶味精酿；熊猫精酿走访湖南、湖北和江西蜂农，用中华土蜂生产的百花蜜，替代意大利蜂的单花蜜，做出了拳头产品蜂蜜艾尔。

在过去，精酿啤酒想要获得认可，很重要的一个渠道是参加专业比赛和专业测评。但现在，随着从青年亚文化走向大众消费品，精酿啤酒的评价体系也在被快速重构。

道酿自由落体果酒图片来源：天猫@道酿旗舰店

几年前，道酿尝试了金桔、荔枝、草莓、桃子等多种水果酒，一共酿了200多升。道酿创始人王睿最满意的是自由落体荔枝古斯，这款产品先后斩获三项大奖，其中就包括布鲁塞尔啤酒挑战赛-亚洲最佳。不过，自由落体荔枝古斯投放到市场后，一个月的销售量还不足一吨。最终，王睿只能将水果精酿全权交给爱人管理。

于是，精酿啤酒纷纷调转方向，向新兴的消费人群征求意见。除了口感和风味，精酿啤酒走出小酒馆以后，还需要测试各类封装，比如从桶装逐渐向听装、瓶装和袋装等拓展。

斑马精酿，2022年开始遵从市场导向原则，产品研发结合流行趋势和各渠道销售数据（市场销售调研各地门店和经销商，每月向研发中心反馈意见）；研发中心每月推出1-2款新品，通过40升“小试”→500升“中试”→5吨市场端测试，让得到市场认可的产品与消费者见面。

熊猫精酿，新品在工厂做小批量研发，一次大概生产600升至1吨，先在内部测试，然后投向门店和渠道客户测试，好评率较高才会继续量产测试。去年，熊猫精酿推出一款叫小眉草莓海盐古斯的精酿，客户和渠道反馈很好，于是马上量产，并以瓶装和桶装再做测试。

优布劳在全国有2800多家门店，它们也是收集消费者意见和市场调研的核心渠道。今年，优布劳根据市场反馈，砍掉5款水果酒的生产线，全新上市三款果味精酿：樱花、暴打柠檬茶和茉莉花茶，茉莉花茶增味小就是麦参考成都加盟商意见，樱花风味则是为迎合武汉人民的喜好。

当然，沿着酒精度、原材料、包装和上新等，精酿啤酒围绕产品的变化才刚刚开始。要想走入大众消费市场，它就必须像快消品一样重塑产品。而这背后的重塑驱动力，主要包括新兴人群的消费习惯和消费场景。

二、外卖是最关注渠道，线下依然是最主要走量渠道

十多年前，精酿啤酒在中国落地生根，不少品牌起步于胡同里的小酒馆，比如北京的牛啤堂、大跃啤酒、熊猫精酿等。穿过酒馆落座区，后面就是一个小型酿造酒厂，啤酒保存在木桶里，用杯子接了喝。

精酿啤酒走向大众市场，意味着需要通过大量第三方的渠道做分销，产品需要长距离运输和装卸。不同的消费场景和消费渠道，重塑了精酿啤酒的包装。

精酿啤酒的包装以桶装、罐装、袋装和瓶/听装主，桶装酒主要给经销商和门店，罐装和瓶装主要运往便利店、商超、电商等渠道，袋装则主要给本地生活渠道。目前，小酒馆和传统电商已经成为标配，熊猫精酿等少数品牌大规模进入便利店、商超等渠道。

精酿啤酒包装

图片来源：Pexels

2023年，精酿啤酒最为关注的渠道，无疑是本地生活。外卖拓展了精酿啤酒的消费和使用场景，除了美团饿了么等外卖平台外，有些品牌也在通过社群等渠道销售。

孟宪临告诉亿邦动力，优布劳年产量10吨以上，其中桶装生产占比高达80%至90%，主要送往全国的门店。优布劳在全国有2800家门店，60%开通外卖。顾客在美团和饿了么下单，门店会用带瓶口的厚塑料袋装酒，由外卖员送到顾客手中。

斑马精酿成立于2017年，从电商销售起家，专注年轻化产品，桶装酒仍然约占比50%。总经理李浩告诉亿邦动力，今年初斑马精酿与美团合作，将所有加盟的线下酒馆接入美团。

斑马精酿啤酒

图片来源：天猫@斑马精酿旗舰店

达人推广成了精酿品牌最常见的线上营销方式之一。疫情期间，斑马精酿进入罗永浩、刘涛等主播直播间，刘涛首播斑马精酿5分钟订单破18万罐销售额破100万元，在天猫的ROI做到1:5。

优布劳曾与疯狂小杨哥达成合作，打造“喝酒就喝优布劳”的广告词。优布劳创始人李庆也是一名“达人”，在抖音拥有3万粉丝，视频几乎日更，成为品牌形象的组成部分。

除了传统电商和直播，小红书也是精酿啤酒的重点种草平台。2022年9月28日，小红书开启本土精酿探索计划，邀请用户发布品尝精酿、打卡精酿酒馆的博文，与拳击猫、优布劳等精酿品牌联合为用户提供优惠。同年世界杯期间，小红书策划“干一杯世界杯”活动，邀请道酿、牛啤堂等多个精酿品牌推出联名款和抽奖福利。

今年的北京精酿啤酒节，入场门口便是小红书摊位，以其为中心，其他摊位向两边及其背后延伸。现场活动包括盲喝猜酒、集精酿厂牌印章、在小红书发布话题笔记参与抽奖等。作为今年北京精酿啤酒节的独家内容合作平台，话题#北京精酿啤酒节收获约68万次浏览。

在小红书拥有2.3万粉丝的酒类博主“洗衣机酒馆”，在疫情时期做居家调酒教程起号，今年2月开始做国产精酿探店和测评，迄今为止与100多个品牌合作。“我所有平台也都在发，小红书给的（推流）是最好的。”但她也说，她的一条小红书推广标价2000元，很多精酿品牌还是认为价格过高。

对很多精酿啤酒来说，线下依然是最主要的销售渠道，而电商等新兴渠道更像一个品牌推广的窗口，而非走量的渠道。一家品牌告诉亿邦动力，他们在天猫开店，单月销售额有200多万元，复购率超过10%，但是偶尔还会出现亏钱的情况。

三、60%毛利引来内卷，下沉正在成为新增长点

尽管已经发展多年，并取得了不错的声量，中国的精酿啤酒还处于早期阶段。

根据美国酿酒商协会发布的一份报告，2021年精酿啤酒在美国啤酒市场的消费量占比为13.6%，销售额占比超过23%。而在中国市场，该比例的数据还非常低，远低于5%。这意味着，精酿啤酒在中国市场还有非常的发展空间。

精酿啤酒图片来源：Pexels

过去，精酿啤酒的主力在一二线城市，消费群体占总人口的比例相当低。未来，精酿啤酒要拓展更多的消费人群，并提高这个群体的复购。

下沉或将是未来精酿啤酒的新增长点之一，尤其是二三线城市。

比如，熊猫精酿利用其在贵州安顺的供应链优势，将渠道往中国西南地区下沉，在贵阳、安顺、昆明、成都等城市开店；斑马精酿在全国有300多家门店，今年底将会增至500-600家门店，许多新增门店都位于二三线城市。

精酿啤酒的价格和产品，决定了它的消费者主要是一群对生活品质有所追求和热情的人。中国可能有超过90%的人没有体验过精酿啤酒。提到中国响当当的精酿啤酒，大多数人的第一反应，什么是精酿啤酒。

2022年夏天，亿邦动力在北京一家精酿酒馆调研，遇到一位年年过六旬的老年人进店，问：60元一份的精酿啤酒可以喝多少天？服务员告诉老人，一个晚上就喝完了。老人听完离开了酒馆。

精酿啤酒的价格为什么比工业啤酒高出3-5倍？未来有没有可能大幅下降？事实上，精酿啤酒从酿造到运输，成本都要高过工业啤酒。

精酿啤酒的原料包括水、麦芽、酵母和啤酒花，麦芽占了80%的成本，许多精酿啤酒坚持用100%纯麦芽的第一道麦芽汁酿酒，而许多工业啤酒会加入玉米和大米等替代麦芽，或者用更弱麦芽的第二三四道麦芽汁酿酒。进入大众市场后，由于集中采购、生产和运输，或将分摊一部分成本，但仍然会保持2-3倍以上的价格差。

麦芽汁酿酒图片来源：Pexels

高价格的另一面是高毛利。据亿邦动力了解，精酿啤酒的毛利普遍超过60%，而这正在吸引来一些拙劣的模仿者。

B站up主“荔枝在酿酒”，拥有4.1万粉丝，接触精酿啤酒已有十余年，在济南跟朋友共同经营一家酿酒培训工作室。他说许多精酿啤酒在青岛注册，就是想要青岛这个啤酒名城的名字，然后往外地发货，但他们做的并不是精酿。

打开淘宝搜索“精酿啤酒”，可以搜到一升的“青岛精酿原浆”，一升售价仅十三四元，往往还会写上“黄啤”“白啤”“黑啤”等描述。而某创立近十年的精酿品牌的一款自研发的小麦啤酒，一罐330ml仅成本价就达到了10元，售价25元，线下消费一杯精酿啤酒，3、40甚至上百都是常事。

最近几年，不断有大型啤酒公司收购精酿，或者投资扩大市场。牛啤堂对于投资的态度十分谨慎。目前，牛啤堂在成都有一家酿酒工厂，年产量约3000吨，的啤酒供不应求，年产量至少翻倍到6000吨，才能满足市场需求。成都工厂里的七八名酿酒师，甚至加班到晚上九点还在酿酒，昼夜不停。面对各方投资，牛啤堂也始终没有接受，始终固执地坚持“赚一分钱花一分钱”的传统生意人理念。

如今，精酿逐渐摘掉了“小众”“亚文化”和“爱好”的标签，已经和奶茶、咖啡一样，变成快消品。新兴品牌更是将精酿的创新与独特与快消品的快速迭代结合，做出了全新的解释。

“精酿它最大的魅力就是它的多元化，就是它的创新和它的多元化。它其实就更像流行文化。”在回答精酿的文化属性与快消品属性是否冲突时，李浩告诉亿邦动力。