回溯过去，在2003年马云开始筹建淘宝之时，eBay已是全球首屈一指的C2C公司，而且eBay还收购了当时中国电子商务C2C领域颇有建树的易趣。2004年，京东商城开始正式经营电子商务。同年，亚马逊斥资7500万美元收购中国卓越网，开始进入中国。此外，美国新蛋也在中国建立子公司，高朋、乐天也通过在华建立合资公司涉足中国市场。
但十多年时间过去了，以阿里、京东为代表的中国本土电商愈发强大，而国外电商在中国的业务却难有起色。高朋、乐酷天近乎消失于人们的视野，而新蛋中国和易趣也门庭冷落，新蛋中国在2013年一季度市场份额已降至0.3%，不要说和阿里和京东相较量，即便是唯品会、苏宁等本土电商也是新蛋中国网和易趣所不能企及的。
英国在线时尚零售巨头ASOS在240个国家和地区销售产品，但在中国却遭遇了滑铁卢，自2013年进入中国以来，ASOS一直处于亏损状态，ASOS公司首席执行官Nick Beighton也表示：“我们没能像预期的那样前行。中国市场与我们所在的其他市场很不同。让产品获得关注被证明是十分困难的。”
在国外电商中唯有亚马逊中国依旧在中国大陆有一定市场份额，不过市场份额也比较小，以亚马逊中国与国内经营模式与亚马逊有相似之处的京东商城的市场份额做对比，在2014年第一季度，京东市场份额达到23.3%，亚马逊中国的市场份额仅为2.1%。诚然，亚马逊还有AWS云计算等业务，但就单纯以亚马逊中国的电商业务而言，已经被素有“中国的亚马逊”之称的京东商城超越。
不过，虽然亚马逊中国与阿里和京东的市场份额有较大的差距，但若以全球视角将亚马逊与阿里相比较，在体量上阿里还是处于劣势的——2016年第二季度，亚马逊的电商业务净营收为219.7亿美元，占总营收的72%;而阿里的中国零售平台、国际贸易零售业务、中国贸易批发业务和国际贸易批发业务营收为41亿美元，占阿里总营收的84.7%。虽然在本土市场阿里、京东相对于亚马逊中国在市场份额上占据绝对优势，但也不可妄自尊大，毕竟在全球市场，对阿里和京东而言，亚马逊依旧是可敬的对手。
完全照搬本国模式以致水土不服
亚马逊中国、乐天、ASOS等电商之所以在中国被本土电商超越甚至被迫放弃中国大陆电商业务，原因有很多，首当其冲的就是完全照搬国外所谓成功模式，没能做到本土化经营。不少国外电商来华后，并没有选择因地制宜，反而是直接复制其在本国的成功模式，没有做到和中国大陆市场相契合，没有充分发挥出中国大陆本土人才的才干，没能做到迎合中国消费者的需求和体验。
在管理团队上，国外电商大多更加信任本国高管，日本乐天在进入中国后经营上完全依赖于日本管理团队，从系统到建站方式上完全照搬在日本的成功经验，这直接导致其对中国市场和中国文化的理解都比较肤浅，对中国电商市场判断失误乃至对市场走向往往后知后觉。eBay也是习惯空降外籍高管，而且对中国本土的高管并不信任。
这种做法会无意识的助长中国团队与外籍管理层存在的不信任，甚至引发外籍管理团队和本土员工之间从经营理念到人事任免方面的冲突矛盾，进而引发“土”、“洋”势力的派系斗争，影响了公司正常经营和决策效率。
在网页页面设计上，国外电商也是完全照搬其在本国的设计模式，产品分类、产品检索和页面阅读都不符合中国消费者的使用习惯。在笔者看来，就以适应中国消费者的使用习惯来说，国外电商的页面设计和天猫、京东有较大的差距。以亚马逊中国为例，其网站存在产品排列不好找，搜索后排序归类不科学的问题，下图为输入“华为手机”后亚马逊的检索的检索结果，不仅网页页面显得比较简陋，产品的排列也比较无序。
