【商业百货】互联网电商行业点评报告：瑞幸生酪拿铁首周659万杯再创纪录，爆品策略再次验证-快资讯

投资要点

爆款单品策略秋季再发力：青森苹果丝绒拿铁与生酪拿铁

(资料图片)

9月19日与10月10日，瑞幸咖啡再出两款爆品，这是自陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、椰云拿铁后，瑞幸再次推出的爆品。具体来说，9月19日青森苹果丝绒拿铁上市，首周销量达到220万杯；10月10日生酪拿铁上市，首周销量达到659万杯（首日131万）。

作为对比：之前椰云拿铁的首周销售记录是495万杯，喜茶与《梦华录》的联名款销量也仅为首周140万杯。

爆品策略再次得到验证，两爆品一周业绩贡献约1.7亿

瑞幸22年后开始执行的爆款策略初获成效，生酪拿铁再次验证该逻辑。瑞幸当前采用的是“爆款带动”的策略，董事长兼CEO郭谨一22Q2指出，瑞幸的业绩增长原因之一正是持续推出爆款产品。在此之前，头部咖啡品牌心智一般锚定在第三空间（星巴克）、价格（幸运咖等）、创意装修（MStand等），消费者心智中鲜有将某个爆款与品牌绑定的情况，而瑞幸将爆品作为抓手，锚定记忆点，加之优秀的口味和营销，带动了整体业绩增长。

瑞幸19-21年各有三款年度爆品，分别为陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁。而22年至今已有三款：椰云拿铁、青森苹果丝绒拿铁和生酪拿铁。按优惠后ASP18元进行计算，仅青森苹果丝绒拿铁和生酪拿铁这两款首周销售额便达1.65亿元，约占21年收入的2.07%。

以大数据为基础，赛马机制为制度的研发体系或可保证未来爆品的持续产出

瑞幸以数据为基础，辅以赛马机制，产出爆款，我们认为这样的机制具备一定门槛且可持续。

以生椰拿铁为例，瑞幸的产品分析部门通过大量市场数据发现生椰口味受到市场欢迎后进行立项，后有3个小组参与生椰产品研发的内部赛马，共十余种生椰产品在每周进行在口味、营销、运营三个维度上的评测，然后同步定制营销方案，待测评通过、配方稳定后，方能上市。

我们认为这样的以数据为基础的爆品研发具备一定门槛：

1）瑞幸成立之初具备互联网公司基因，极早阶段便推出了自己的App、小程序，至今已积累超过5年数据；

2）瑞幸基本盘面大，当前门店数量约7700家，超过星巴克为中国大陆第一，积累的数据量也更为巨大，除星巴克外其他品牌难以有这样的数据量。

综上我们判断未来瑞幸的爆品策略将可持续，同时其他产品基本盘稳定，继续看好瑞幸在现制咖啡业龙头的市场地位。

风险提示

食品安全问题，新品上线后品质不及预期。