上海人在一百年前就白相“双十一”了，《方志上海微故事系列》全新出版第四辑揭秘

今天，《方志上海微故事系列》第四辑《时间与空间的回响》顺利出版，而四册纪念套装也于同期发布。有意思的是，记者发现在《时间与空间的回响》一书中，居然收录了“双十一”的花样经，上海人已经研究了一百年一文，该文恰好发布于2020年11月11日，主要通过分析《申报》的广告内容，来解读近代上海的消费文化。

“双十一”的花样经，上海人已经研究了一百年

《时间与空间的回响》一书收录“‘双十一’”的花样经，上海人已经研究了一百年”一文

商业之于上海，有着非同一般的意义。回顾上海商业、零售业的发展历程，各种促销手段随着时代的变迁，以各种形式表现出来。在开埠较早、经济发达的上海，由于技术的进步，报刊、广播等近代新式媒介也开始出现，霓虹灯广告、车身广告、月份牌广告、日历广告、报刊广告等形式非常丰富。

20世纪20年代后期的南京路，可见商家挂出的大减价促销旗幡 摄影 | Johan Gunnar Andersson

值得一提的是，上海近代报刊在特殊的经济、政治、文化背景下，以惊人的速度快速发展，带来了海量丰富的消费品信息，改变着上海市民的消费观念与消费行为。《申报》创刊于1872年4月30日，是近代上海最具影响力的报纸之一。从《申报》刊登的广告中我们可以一窥百余年来，店家营商促销的各种“花样经”，其构思之奇巧，方法之独特，用语之生趣，丝毫不亚于现今。

1936年2月24日《申报》同版刊登“四大百货”的大减价促销广告

现在各种商家所惯用的赠券促销手段，在近百年前也早已登上台面。1920年7月25日，《申报》上刊登的先施、永安、天平洋手表、美华利等公司的大幅促销广告，其中所列营销举措更是五花八门；1930年8月21日刊发的新新公司“大减价 大赠券”中提到的各种纷繁的送券优惠措施，其复杂程度丝毫不亚于今日。

1934年12月12日《申报》这则先施公司增刊头版广告借助圣诞节推出“儿童世界” 

一些大众节日也成为众多商家紧盯的促销窗口期。1933年10月3日“中国国货公司”的大幅广告就结合中秋佳节推出各种月饼，并附送礼券。1934年12月12日先施公司《申报》增刊头版广告借助圣诞节来临之际，推出“儿童世界”（见上图），并附带各种增值产品和服务，极具特色。

为了将读者进一步带入商品的丰盛与消费的狂欢之中，广告中开始出现大量刊登兑奖、猜谜等促销手段。商家通过《申报》，利用这种手段来激发读者的参与兴趣，用现在的话来讲就是——进一步强化与维护商品与客户的“黏连度”。

1933年9月8日《申报》刊登孔雀化工社的看图猜字游戏就较为典型。“先猜图案，不中亦有赠品；猜中诸君，更有奖金希望。奖金总金额一万元，另加赠品值洋五千元”，用猜字谜的娱乐方式调动读者了解和认识商品的兴趣，扩大品牌的宣传效果，营造消费的氛围。

1933年9月8日《申报》刊登的孔雀化工社“看图猜字游戏”，实为“广告植入”

就在这样的广告氛围之下，当时上海市民的消费观念被逐渐改变、延伸、扩展。而且，消费欲望的制造与激发并不局限于某个阶层，而是遍及各类人群。再加之《申报》等主要纸媒作为当时上海市民获取信息的重要来源，权威性和影响力不容小觑，其广告潜移默化地影响着众多市民，客观上也渐渐影响到市民身份的认同和分化，从而深刻影响到整座城市的消费理念。

将城市在时间与空间转换中的部分细节呈现

《方志上海微故事系列》第四辑《时间与空间的回响》特别选取了多篇与市民生活细节息息相关的内容，力求通过对相关方志史料的梳理，用一种更鲜活的形式将这座城市在时间与空间转换中的部分细节呈现给读者。据悉，从2018年开始，上海地方志办公室开始编撰这套方志上海微故事，经过四年的努力，这套小而美的图书在今年11月终于全部出版成册。

《方志上海微故事系列》四册纪念套装

系列丛书主编沈思睿在上海市地方志办公室工作，多年以来从事《上海年鉴》编纂工作，同时负责地方志办公室的公众号“方志上海”运营与文章撰写，专业严谨的他于近年连续主编出版了《方志上海微故事》系列图书四册，为读者讲述精彩纷呈的上海故事。

沈思睿表示：

这个系列的四本小册子都是脱胎于微信公众号推文，其间收获了很多有价值的建议和意见，这是在编写之初始料未及的。我们在探索方志和地情资料开发普及的路径中或许步履蹒跚，但会坚持走下去，严肃、厚重并不意味着缺乏生趣。从这个角度来讲，《方志上海微故事系列》能得到读者的宽容和积极反响，也让我诚惶诚恐，“方志上海”“申知沪志”会继续努力，“句号”也意味着新段落的开启。

《方志上海微故事系列》的第四辑《时间与空间的回响》（下方展开那本）

谈到“双十一”这天在朋友圈分享的原因，沈思睿告诉记者：

今天发朋友圈算不上“双十一”广告，因为目前系列丛书前两辑在京东和当当网应该已经没货了，第三辑存书也不多了，第四辑可能会晚些时候进行铺货。而四册套装是我们自己策划制作的纪念品，数量有限，且非卖，不过会在年底的线下读者分享活动中作为礼品赠送。

今天是“双十一”，市民朋友，侬买了什么好物事（沪语：商品、货物）呢？