“首店经济”又升级了 体验式服务成亮点

不少消费者发现，品牌线下店、特别是最新亮相的“首店”变得更有趣了。除了销售商品，还能个性化定制、体验各类运动或小游戏。

“首店”是指国际国内品牌在一个区域内首次开设的门店。近期，众多“首店”竞相绽放，增加了体验服务，为消费者提供了新去处。在“首店经济”带动下，多地线下商圈实现零售额上涨，消费释放新活力。

首店带动消费热潮

(资料图)

近期，中国多地再度迎来一批全国首店及以上的高级别首店。

在上海——淮海路上，中国首家Nike Style零售概念店开业；静安寺商圈里，普拉达香水美妆中国首店在芮欧百货亮相；在虹桥，上海天空万科广场成为“首店收割机”，为消费者带来更多的打卡好去处。

在福建厦门——国潮糕点铺泸溪河新店开业，以招牌桃酥、爆浆麻薯、绿豆冰糕等美食吸引了众多消费者前来排队购买。国内知名茶饮品牌乐乐茶福建首店正式入驻中华城，不少消费者直呼“终于盼到了！厦门也有乐乐茶了”。

在湖南长沙——宜得利家居、银座小野寺、绿茶等首店相继开业，长沙五一广场人流如织。湖南省商务厅数据显示，在“首店经济”带动下，国庆期间长沙市51家重点商贸流通监测企业7天共实现零售额86240.3万元，同比上涨8.84%。

在安徽合肥——位于大溪地现代城市广场的猫LIVEHOUSE门店开业。作为合肥第一家集音乐现场、艺术展、时尚发布会为一体的大型综合体，该门店为合肥的夜生活增色添彩，不仅带动了客流，也满足了市民不断升级的消费新需求。

在山东济南——TOMFORD、GUCCI、LANCOME、YSL等8家一线美妆精品店相继入驻恒隆广场，均为山东首店或济南首店，吸引了大量消费者前来试妆。

济南市民李欣然说，如今济南的品牌首店越开越多，商品种类越来越全面、购物场景越来越多元，大大提升了购物体验。“一些过去只能在一线城市购买的品牌，如今也在家门口开业了，太方便了！”

近年来，国际知名品牌陆续在中国开设首店，新兴国潮品牌地区首店也越开越多。

啥是“首店经济”？商务部研究院区域经济合作研究中心主任张建平对本报记者表示：“‘首店经济’是指在区域经济发展进程中，一个区域充分发挥自己的区位优势和特有资源优势，吸引国际国内品牌在本区域首次开设门店，使企业的品牌影响力、品牌价值和区域经济发展、区域资源配置实现最佳结合，并且能够带动整个区域经济的发展，产生辐射力和影响力。”

2021年，国内最终消费支出对经济增长的贡献率达到65.4%，成为中国经济增长第一拉动力。与此同时，消费升级趋势明显，消费者对品牌、商品、服务等的追求和要求更高。“‘首店经济’实际上是适应消费升级趋势和市场发展需要所产生的经济现象。”张建平说。

体验式服务成亮点

9月30日，中国首家Nike Style零售概念店——NIKE淮海潮流体验店在上海“TX淮海”开业。在新店外墙上，装饰着近250名耐克会员和本地艺术家共同创作的手绘swoosh图案。

这家体验店也是耐克首个“拼配实验室”，能够满足所有手工达人升级改造单品、增添个性化和表达创意的需求。

“这不仅仅是一家零售商店，更是新世代的运动潮流创作空间”——耐克这样定义这家首店的意义。耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊介绍，今年7月，耐克加速在华数字化转型，这家门店是转型后的首家零售概念店，通过创新沉浸式购物体验、产品和服务，可以“让每个人都能参与贯穿线上和线下的‘破圈共创’”。

记者梳理发现，近期开业的首店大多加入了体验式服务，以更好满足消费者个性化的消费升级需求。

在安徽省合肥市港汇广场京东电器超级体验店里，全息投影、时空隧道、扭曲空间、3D魔方屏等吸引着消费者目光。作为一座拥有前沿科技、京东自营的全渠道零售大型消费电子主题购物中心，京东超体合肥店无处不透露着满满的科技感和潮流范。

京东电器超级体验店合肥店负责人介绍：“我们用沉浸式互动的形式，打破传统家电门店束缚，增加电器卖场的可逛性及购物乐趣，帮助消费者了解产品功能，通过场景体验打通消费者与产品之间的互动通道。”

餐饮企业也在尝试拓展新的用餐场景。呷哺呷哺旗下新烧烤品牌“趁烧”首店日前在上海开业。据悉，“趁烧”首创“烧肉+酒茶+欢乐”多元化业态，在门店气氛上下足功夫，门店被布置成居酒屋、夜店等时尚风格，现场推出大量互动游戏、体育赛事转播、限时优惠等活动，让身处其中的消费者有更多欢乐体验。此外，“趁烧”主要以90后、95后、00后为主要消费群体，根据这类群体的消费习惯，营业时间有别于传统餐饮店，从中午11时营业至深夜2时，以满足年轻消费者各种用餐场景和时间需求，打造商务餐叙、生日庆祝聚餐、深夜加班后放松场所、宵夜聚会餐等多元场景。

新一批首店的开业，为消费者解锁了消费新场景、增加了购物新体验，吸引了更多市民前来一探究竟。如今，首店销售的已不是纯粹的商品和服务消费，体验功能占据了更多空间。张建平分析，目前国内消费已经呈现出线上线下相融合的发展趋势，特别是线上消费正在发挥引领作用。在这种情况下，消费者对线下首店的体验需求更加凸显。

助力打造国际消费中心城市

上海被视为“首店经济”的标杆城市。全球知名美妆集团雅诗兰黛旗下高端专业护发品牌艾梵达在上海开设中国内地首店，欧莱雅旗下高端品牌凯芮黛上海首店落户……近年来，众多全球知名品牌选择在上海开设首店。

上海市商务委数据显示，2021年，全市新设首店首次突破千家，超过3000个国际国内品牌在沪举办新品首发、首秀、首展。今年1—9月，上海市新增首店703家，新增数量保持全国领先，发布50个网络新品牌。预计今年全年将引进首店超过800家。超过15%消费者因为新品首发活动而前来购物，时尚潮流、功能款式、消费方式等成为吸引消费者的重要因素。

“这一方面说明国际品牌对中国市场非常有信心，把首创式的商业模式放在这里。另一方面也表明上海具备了首店落地、迅速拓展市场的基础条件。”上海市商务委主任顾军说。

这与上海着力打造国际消费中心城市的规划分不开。去年9月，上海发布《上海市建设国际消费中心城市实施方案》。文件提出，力争到“十四五”末率先基本建成具有全球影响力、竞争力、美誉度的国际消费中心城市。

“首店经济”正是重要助推器之一。张建平说：“一个城市要打造国际消费中心城市，必然需要汇集国内外知名品牌，既包括成熟的大牌产品和服务，也包括新势力品牌。大量开设首店，有利于形成品牌的集聚效应和规模效应，进而带来消费的规模效应。首店数量越多，城市消费规模效应越大，消费者选择更加多元，不同层级的消费需求都能够更好地得到满足，进而提升城市消费能力，助力打造国际消费中心城市。”

放眼全国，首店遍地开花，助力多地推进国际消费中心城市建设。如何更好发挥“首店经济”促消费作用？张建平建议，首先要为企业打造好的营商环境，包括相关部门的快速核准审批、政企之间顺畅的沟通机制、投资者和消费者权益的充分保护等。此外，应充分发挥自由贸易试验区优势作用，提升贸易便利化水平，为全球知名品牌开设中国首店创造有利条件。

据了解，上海已明确，未来，将继续加大制度和政策创新供给，加快集聚国际国内品牌和时尚要素资源，培育专业人才和机构，吸引更多的国内外品牌在沪首发全球新品、落地品牌首店、设立企业总部，培育壮大从“首发”到“首店”到“总部”的国际消费中心城市生态链。北京、广州等地也提出，将大力发展首店经济，提升品牌消费的丰富度、时尚度，打造国际消费中心城市。