海外私域运营难度提升，品牌们在如何调整？-世界热头条

这几年私域在国内被越发重视，一个重要原因是小程序商城比电商平台低太多的手续费，而更重要的是，在微信生态里，对已获取用户的持续维护和不定期召回，能为商家节省下来不少的再营销成本。

(相关资料图)

这让前几年主要通过程序化广告来获取用户的出海企业，也开始重视将私域流量的运营思路运用在海外业务中。

海外常用私域运营方式并不易上手？

在国内，品牌私域多数会以微信为载体，因为微信是多数人日常最常用的通讯 App。腾讯财报数据显示，截至 2022 Q2，微信和 Wechat 的月活用户数约为 12.99 亿，这其中 WeChat 用户占比并不大。当通过无论是社媒投放还是网红营销、抑或淘宝成单与消费者接触等方式将用户引入微信后，商家在微信生态内为自己的品牌小程序或网页引流或者做老用户活跃，通常会通过社群、朋友圈、微信公众号、服务号推送等方式进行。

这期间能够做的事情包括，新品推送、邀请老用户测评，促销活动推送来不定期活跃老用户，抑或通过会员制来绑定用户对这一品牌的定期消费。在不断地与用户交互后，来形成对用户的理解。

但相较于微信生态内的小程序+微信群聊/微信服务号，海外的私域生态，有些“割裂”，私域运营方式也就跟着更多元一些。

海外私域通常是独立站或者移动 App，而上述新品推送等行为则经常通过邮件完成。根据此前的数据，在海外，邮件的打开率能超过 30%，但这是所有类别邮件的平均打开情况，具体到品牌常发送的邮件类别，结果可能不同。

某海外邮件营销服务商 2022 年统计了其欧美 1000 个左右企业客户的邮件营销效果，结果显示，全行业邮件平均打开率约为 21.33%。笔者截取了某几个行业的邮件打开率，可以看到与品牌营销等相关的邮件打开率基本落在 15%-19%。

Mike 此前曾有过针对成熟女性的服装独立站群的运营经验，近日他正在打造一个面向 Z 世代女性服装品牌，Mike 告诉白鲸出海，由于此前有群发邮件、做邮件营销的经验，在运营现在这个独立站时，一开始直接复刻，结果发现用户邮件的打开率其实没有那么高，花大价钱买到独立站的流量，有点留不住。

Attest《2022 年美国消费者趋势报告》调查显示，受访用户中，53% 的 Z 世代表示喜欢每周收到至少一次品牌营销邮件，千禧一代受访用户中，比例是 63%。年轻人们并没有放弃邮件，但比例也确实有所降低，这与他们更多使用移动端设备有关，而如何从大量品牌脱颖而出，成为少数愿意被订阅邮件的品牌方，也难度不小。

所以，更多出海商家在持续改善邮件内容、发送频率、发送时段以提高邮件送达率的同时，也不断有商家尝试与用户建立更紧密的连接，Facebook Group、Discord 服务器、Messenger、WhatsApp，都在尝试，但更直接的还是 IM 属性的 App，社媒或者社区建立的连接稍微弱一些。

Statista 基于 MAU 统计，2022 年 1 月全球最流行的通讯类 App 前 3 位分别是 WhatsApp、微信/WeChat、Messenger，这其中 WhatsApp 和 Messenger 在海外最常被使用。

2022 年 1 月全球最流行的通讯 App | 来源：statista

Messenger 主要使用群体集中在北美、欧洲，另外还加上了泰国。

WhatsApp 的覆盖范围会更丰富一些。据 eMarketer 统计，2021 年，使用 WhatsApp 最多的国家前 4 位是印度、巴西、印尼以及美国，接下来主要是欧洲和拉美市场。这些都是中国品牌常去的出海市场，尤其是拉美地区，近年来出海热度有上升趋势。

来源：eMarketer

但在 WhatsApp 这类 IM 上做私域，与国内不同的是，商家与消费者的交互是有限制的。

商家通过 WhatsApp 与消费者产生互动有 2 种选择，通过 WhatsApp business App 或者 WhatsApp business API，前者更适合小企业，随着业务量增大，消息总量增长，一旦消息总量无法由单人处理，就需要借助 WhatsApp business API。

WhatsApp business API 允许商家收发 2 种类型的消息，一种是用户主动发起的会话，另一种是商家发起的模板消息。WhatsApp 为了尊重用户隐私并且保证用户体验，会对商家发送消息设置权限。用户如果主动开始对话，商家则可以在 24 小时内与用户进行沟通，此时无论是回答对方疑惑、鼓励下单还是推荐更多产品，商家都有很强的主观能动性。而用户每回复 1 次消息，24 小时的对话权限会再次刷新。在用户发送最后 1 条消息后满 24 小时，会话窗口就会关闭，此时商家只能发送模板消息。

来源：《WhatsApp Business API白皮书》

不论是通过邮件、通讯 App 或者是短信，在海外已经非常成熟的私域运营方式似乎也没有那么好上手。

要提升效果，需把握私域运营内核？

有位从业者曾给私域和私域运营打过一个比方，在笔者看来十分恰当。小时候家门口的早餐店就像一个私域，老板几乎认识每个来买早点的客人，一句“老三样”，甚至一个眼神，老板就会把豆浆、油条、茶叶蛋放在客人桌前。在他看来，私域运营就像早餐店老板认识顾客、了解顾客习惯一样，私域运营的目标不应该只是促进转化，而是通过倾听、沟通了解用户需要什么、喜欢什么，甚至用这些信息反哺产品和服务，在这之后，转化自然就变高了。

如何更高效地利用私域运营工具，真正让私域建立起来，活跃起来？这里举几个近日看到的例子，希望对读者有帮助。

邮件营销：优化邮件发布技巧外，品牌开始利用工具了？

针对不同类用户，邮件会有不同风格，比如常见的感谢类邮件，注重性价比的品牌常会用折扣码、优惠券作为感谢，有些面向年轻群体的品牌会用幽默简洁的方式感谢，有些面向高知、高消费力人群的品牌会用严肃尊敬的方式。而针对不同的目标，邮件也会调整表达和排布方式，甚至邮件可能还会承载着激励下单、刷存在感、物流追踪、新品推荐等目标，来提升消费者的打开率。

在商家不断与用户磨合而逐渐调整邮件发布时间、频率、风格的过程中，近日我们也发现一些洞察到用户查收邮件习惯后推出的工具类产品，对消费者友好，同时也能促进品牌转化。

近日，一款购物工具 Checkmate 完成 500 万美元种子轮融资。用户日常可能订阅了很多网站的消息，每日收到的邮件类别多、数量大，品牌邮件只是其中一部分，而品牌优惠券又品牌类邮件中的一部分。过多的邮件可能会导致用户漏掉较有吸引力的优惠券邮件。Checkmate 的作用就是帮助用户在众多邮件中筛选出有优惠券的邮件，在消费者结账时帮用户自动应用优惠券。

而对于品牌来说，Checkmate 帮助消费者省事、省钱的同时，也为品牌扩大曝光，同时提升转化的可能性。笔者每天点外卖的时候，总是会查看小蓝和小黄哪个平台有优惠券，有时还会看哪家店有优惠券而决定吃什么。消费者购物心态也一样，Checkmate 的作用就是帮助品牌在发放优惠券的同时再“拍一下”用户提醒他。

这类巧妙的工具也是品牌打磨邮件质量的同时可以走的捷径。

whatApp 客服：将 WhatsApp business API 融入客户旅程。

商家在 WhatsApp 上既有发挥空间，又有些受限，如何在有限时间内尽可能给用户留下良好的印象、建立深度连接？

WhatsApp Business 解决方案服务商 CM.com 认为，商家在用户主动发起会话时，可以先识别用户旅程。例如客户是处在询单阶段、购买阶段还是售后阶段。通过了解购买阶段推断用户遇到的困难以及需求，例如如果用户还处在考虑购买阶段，遇到的困难就有可能他看到的产品信息不完整、不知道自己适合哪一款产品等等，此时商家如果能给出完整的产品信息、价格信息，提供有效的购买建议，大概率就可以使用户满意。而会话过程中，商家也可以记录用户痛点，用于改善下一次的沟通效率甚至提升品牌整体的服务质量。

总结

出海做私域运营并不新鲜，但各出海厂商做私域的效果却有很大差别。在海外做的不错的品牌中，像是 SHEIN、Halara 等都会通过通讯 App、邮件等方式让客服一对一与用户交流。就像当下热度很高的直播电商一样，直播通过实时视频的方式让消费者看到产品、实时为他们解决困惑，是电商购物向线下面对面购物的靠近，也因此用户对直播电商的接受虽然慢，但接受度越来越高。

私域运营或许也是相同的逻辑，国内通过服务号推送消息、社群与用户互动是方法，海外定期发送邮件、设置客服也是，但只有通过这些手段真的和消费者沟通起来、了解他们才是真的在运营，后续才能不断盘活用户，做到降本增效。