文娱+元宇宙跑出爆款了吗？-今日要闻

内娱又刮起元宇宙风暴。

因恰逢双11，最近淘宝APP开辟出「未来城」和「双11云派对」两种元宇宙购物玩法，前者可实现用户在其中遍访品牌直播间及收集优惠券，后者则接通了网易云音乐给用户每日奉上“云上仙境音乐节”。

两场元宇宙音乐会也在双11刷足存在感。一场是阿里巴巴旗下营销部门联手江苏卫视打造的《2060元音之境》，实现了潘玮柏、萧敬腾与虚拟版的自己隔空对唱；另一场是PICO与A-SOUL（乐华虚拟偶像女团）合作的“VR演唱会天花板”——《A-SOUL奇妙宇宙》。

(资料图片)

时至今日，曾被资本圈奉为天之骄子的“元宇宙（Metaverse）”开始走下神坛，各行业都纷纷意识到，炒作元宇宙概念的做法毫无意义，如何将元宇宙技术在各自领域实打实地落地运用才是硬道理。

看回文娱领域，与国外很早就打造出“Travis Scott堡垒之夜演唱会”把元宇宙音乐会带出圈不同，内娱这两年在音乐、综艺、电商等领域开发出了海量元宇宙项目（见下表），却并未跑出真正爆款的“作品”。内娱元宇宙究竟要走向何方？

元宇宙音乐会待爆中

音乐会或是最有望出圈的领域。

去年“元宇宙概念第一股”Roblox在纽交所上市时，元宇宙在国外还只是主要流行于游戏圈的小众概念，它的首次出圈源于去年4月的一场演唱会——Travis Scott在沙盒游戏《堡垒之夜》里举办了元宇宙演唱会。

在那场演唱会里，Travis Scott以“虚拟巨人”的形象上天入地，带领观众伴着音乐遨游虚拟幻境，拓展了大众对于“沉浸式舞台”的认知。可以说，但凡你看过那场演唱会的视频，就会明白它与国内大量“纸片人”演唱会在视觉呈现上的差距。

双11开跑的《2060元音之境》却另辟蹊径，这场晚会把「增强现实真人舞台」和「全虚拟虚拟形象舞台」巧妙融合，并运用元宇宙技术给明星舞台带来了“奇观效果”，比如潘玮柏表演《Coming Home》的中段居然实现了台下观众全部静止不动的“时间凝结”效果。

在犀牛君看来，《2060元音之境》似乎在玩一种“很新的东西”，除了潘玮柏的“时间暂停”，张含韵的《给你一瓶魔法药水》实现了“一歌秒换三套服装”，刘雨昕《我和我》实现了“移形换影”到舞台另一侧，萧敬腾的《热爱生命》则“复制粘贴”出三个分身老萧实现了“一个人就是一支乐队”的舞台奇观。

观看中犀牛君强烈预感，这个舞台的技术玩法很可能会成为某种“通用公式”被今后各类晚会借鉴，当晚拿下同时段收视第一的这台晚会，或对内娱晚会生态带去某种颠覆意义。

目前来看，内娱元宇宙晚会形态大致可分为两类，一类是由虚拟偶像艺人领衔的演唱会，一类是围绕明星进行的元宇宙音乐会打法。

很显然，打明星牌是《2060元音之境》的破圈原因之一，相比素人虚拟偶像，潘玮柏、萧敬腾等歌手的虚拟形象更容易被观众所接受。

无独有偶，此前百度希壤出品的《百度元宇宙歌会》也曾因许嵩表演舞台小小出圈；而此次嵌入进“双11天猫云派对”的“云上仙境音乐节”，因为邀请了国内知名独立乐队在里面开音乐节，也助推该活动在乐队圈外被广泛热议。

相比较而言，“去明星化”的虚拟艺人音乐会则是出圈困难户，最近的《A-SOUL奇妙宇宙VR演唱会》和去年B站举办的《创世之音》音乐会都只在二次元群体里圈内自嗨。

究其原因，凭空捧出一个素人虚拟偶像的成本还是太高。与之相比，效仿国外由知名歌手牵头举办元宇宙演唱会（比如与周杰伦、林俊杰等头部歌手合作在元宇宙里开演唱会），或是这类音乐会被更多人接纳的一个突破口。

元宇宙综艺尚需成长

综艺则是元宇宙出圈的第二条路。

其实“元宇宙”这个名字看着高大上，落到实践层面，它本质上可以看作是一个聚合VR、AR、区块链等近年技术成果的综合内容场。换言之，实现元宇宙过程里的这些技术才是我们更应该关注的。

可以说，内娱综艺其实很早就开始“实验”各种元宇宙技术，为综艺业的内容创作打开新的想象空间。很多人应该还记得《明日之子》的“赫兹事件”，当年虚拟艺人“赫兹”淘汰节目大热选手被质疑暗箱操作在舆论场引发巨大争议，所以说，元宇宙对内娱综艺的影响很早就开始了。

而这两年，内娱综艺应用元宇宙最多的领域是“虚拟数字主持人”。比如央视就基于主持名嘴进行仿真虚拟人打造，让“小小撒”、“康晓辉”等虚拟主持人主持总台各类综艺及大型晚会。湖南卫视也曾打造出虚拟主播“小漾”，为《快乐大本营》的升级改版节目《你好！星期六》提前做了话题预热。

从本质上来说，在综艺里改换“虚拟数字主持人”，走的是传统综艺“元宇宙化”的实验方向。无论对电视台还是网络平台而言，对传统综艺进行“元宇宙化”技术改造都是今后的大势所趋。

另一方面，主打元宇宙概念的综艺是助推元宇宙出圈的重要武器。早在2020年，爱奇艺就颇为超前地推出了二次元虚拟人物竞演类节目《跨次元新星》，节目集结来自乐华、丝芭等公司的虚拟偶像角逐“地表最强跨次元新星”，但由于理念过于超前该节目并未在市场掀起多少水花。

《2060元音之境》的综艺版《2060》则是江苏卫视的一次融媒实验，但很显然，这档动漫形象舞台竞演节目并不太契合电视受众的审美习惯，节目播出后虽然贡献出腾格尔演唱名场面，但并未转化太多人去关注到节目本身。

与之相比，网端的长视频平台开发元宇宙综艺的热情更甚，腾讯视频今年曾推出过元宇宙推理综艺《登录圆鱼洲》，收获了一批忠实观众。爱奇艺今年则在筹备一档元宇宙音乐闯关竞演真人秀《元音大冒险》，被片单多次安利的该节目将会是爱奇艺再度征战元宇宙赛道的翻身一仗。

就目前元宇宙综艺的内容质量和口碑反馈来看，他们并没有做出足够有吸引力的东西让市场认知到“元宇宙综艺”的稀缺性，这个今后各平台必争的综艺赛道，尚需要给予其更多时间来去成长。

电商元宇宙的文娱商机

电商元宇宙则预示了文娱业的明天。

上面聊了那么多单体元宇宙项目，但说到底，“元宇宙”这个概念最终勾勒出的其实是一个全新的互联网交互场景和一个巨型线上商业帝国。不得不说，今年淘宝的「未来城」和「双11云派对」已经露出这个宇宙的雏形一角了。

在网易云音乐此番与淘宝“双11云派对”的联动营销中，我们很明显地会发现，在这个庞大的电商元宇宙综合体里，音乐内容成了嵌入在其中的一个“小零件”，成了电商元宇宙的一部分。

照这个趋势发展下去，文娱制作者们应当意识到的是，要么做元宇宙的管理者，要么寻求在元宇宙里挖掘新的增量空间，会是今后文娱产品演变的两大路径。

在此次淘宝「未来城」里，我们已经看到淘宝直播间体系颇为完美地融合在了其中，蜕变为了一个沉浸式的3D的购物营销场。这不禁让我们畅想，今后各类影剧综产品和其赞助商是否也可嵌入其中与元宇宙营销场完美融合，大大提高内容营销的转化效率。

而从此次「双11天猫云派对」的“云上仙境音乐节”活动我们可以看到，线上音乐会这种形式已经具备在元宇宙里常态化生存的可能性，随着技术越来越成熟，内娱明星若能在元宇宙里举行效果更优的音乐会，这其中的内容潜力将颇为巨大。

当然，这一切的前提是元宇宙能突破现有的技术壁垒。目前虚拟艺人、虚拟演唱会、元宇宙产品最被用户诟病的是技术稚嫩，看一场元宇宙演唱会犹如戴着VR设备看MV，廉价感、颗粒感极重的画面就像置身于《我的世界》的游戏里。

什么时候观众看元宇宙演唱会能发自内心地夸一句“高级”了，再谈内娱的元宇宙内容革命也不迟。