三季报背后定制家居求破局-全球热讯

积极适应环境变化

在志邦家居（603801）公布三季报后，A股9家定制家居企业的三季报已全部披露。从数据上看，定制家居行业仍然面临增长困境。

(资料图片)

为了实现突破，部分定制家居企业通过跨界寻求新的增量，也有部分企业进一步加强渠道建设。当下，找到合适的增长路径已经成为定制家居企业的当务之急。

业绩表现分化

2022年以来，家居行业业绩持续整体承压。国家统计局数据显示，2022年前三季度，全国家具类零售总额同比下降8.4%；建筑及装潢材料类零售总额同比下降4.9%。在这一背景下，定制家居行业同样感受到了寒气。

三季报显示，2022年前三季度，9家定制家居企业中，仅有欧派家居（603833）、索菲亚（002572）、志邦家居、金牌厨柜（603180）4家企业的营收实现增长，其余5家企业营收下滑；而在净利润方面，仅有志邦家居、金牌厨柜、好莱客（603898）3家企业实现增长，其余6家企业净利润均有所下滑。

中国家居建材装饰协会秘书长胡中信表示，今年来家居行业整体承压，主要是受地产行业及疫情等因素影响。不过，在他看来，困境中也存有机遇。业绩压力会倒逼定制家居企业进行业务迭代，以抢占更多市场。

资深产业经济观察家梁振鹏也表示，在行业承压的背景下，定制家居行业的市场份额会逐渐向头部集中，强者恒强的马太效应也会更加显著。

从前三季度的业绩数据上也可以看出，头部定制家居企业在竞争中更具优势。前三季度，规模前五的定制家居企业中，除尚品宅配（300616）之外均实现了营收增长，而规模后四位的企业则均出现营收下滑。

而头部定制家居企业的规模优势也在增强。前三季度，9家定制家居企业的营收合计389.98亿元，其中，欧派家居的营收占九家公司总营收的41.72%；欧派家居和索菲亚两家企业的营收之和占9家公司总营收的62.06%。而2021年，欧派家居营收占9家公司总营收的比重为37.18%；欧派家居和索菲亚的营收占比为56.11%。

胡中信表示，与腰部定制家居企业相比，头部定制家居企业的规模优势、品牌优势与资金优势更为明显，更容易拓展新业务、获得消费者的关注。而随着竞争加剧，腰部企业的获客难度会逐渐加大，也将更难以取得竞争优势。

跨界寻求增量

而在业绩压力下，整装企业开始通过跨界寻找增量。

在定制家居行业的发展史上，企业跨界案例屡见不鲜。如欧派家居自橱柜业务起家，后来逐渐入局卫浴、衣柜等业务。而索菲亚也是在发展过程中，逐渐开拓了橱柜、配套家居等市场。

而近年来，除进军整装外，各大定制家居企业还在积极拓展新领域业务。今年以来，门窗、定制阳台等新业务成为定制家居企业的“新宠”。

例如，今年7月，索菲亚推出了自有品牌“索菲亚门窗”，正式进军门窗赛道，9月，好莱客也推出了独立门窗品牌“德意莎”。

同在9月，索菲亚投资的定制阳台品牌“摩登森林”首店开业。而在更早之前的3月，好莱客、欧派家居先后也宣布进入定制阳台行业。

在梁振鹏看来，定制家居企业进入门窗、定制阳台等赛道，属于相关多元化发展。企业本身是著名的定制家居品牌，可以借助本身的知名度和销售渠道促进上述业务的发展。且现在定制家居企业均在布局整装业务，也需要开拓更多的业务条线。

除拓展门窗、阳台定制等家居产业链业务外，部分定制家居企业也在筹划进入其他行业。如10月17日，皮阿诺（002853）发布公告称，控股股东拟向保利资本转让20%股份，双方还将共同探索开展新能源业务。保利资本将协助皮阿诺在新能源领域进行布局，共同研发新能源相关产品。

不过，在胡中信看来，从家居行业跨界进入新能源行业，想要取得成功并不容易。不同行业的经营逻辑、管理逻辑不同，原有的设备、人才也难以应用到新行业中。而建设产线，招募人才，均需要大量的资金，一旦没有做出效果，反而可能影响主营业务的发展。

渠道下足功夫

除不断进行跨界之外，我们也注意到，定制家居企业还在渠道建设上下足了功夫。

从零售端来看，定制家居企业仍在推进线下渠道建设。近期，多家企业披露了前三季度的线下店开设情况，多数定制家居企业仍在扩充店铺数量。2022年前三季度，欧派家居、志邦家居、金牌厨柜、我乐家居（603326）分别增开210家、425家、449家、61家线下店。此外，10月25日，索菲亚宣布开启“城市合伙人”计划，以进一步拓展线下店覆盖范围。

一位欧派家居内部人士表示，虽然近年来线下渠道流量见顶，但整体而言，仍有超过60%的客户直接通过线下店完成消费，线下渠道仍是最大的客户来源，也是企业要重点布局的方向。

胡中信也表示，对定制家居行业而言，线下体验仍是购买环节中的重要一环。目前，定制家居线下店有两个发展趋势，一是门店平均面积扩大，能够让消费者获得更好的体验；二是一二线城市门店数量略有下滑，但下沉市场门店数量快速增加。

他解释称，在互联网发展、劳动力回流、政策刺激等多重因素影响下，三四线城市及乡镇消费者的消费习惯在逐渐发生改变，对大品牌家居产品的需求增长。同时，一二线城市对家居、家装产品的消费需求逐渐见顶。因此，定制家居企业会转而加大对下沉市场的开拓力度。

除在零售渠道外，大宗渠道也曾是定制家居企业提升营收的重要途径。

但2021年下半年，地产行业出现流动性危机，大宗业务反而使定制家居企业蒙受了损失。如2021年年报显示，受房企商票违约影响，索菲亚一次性计提资产减值损失9.09亿元、我乐家居计提单项减值准备共计约4.31亿元，皮阿诺也因计提大额减值准备，2021年亏损7.29亿元。

不过，今年三季度以来，部分定制家居企业又重新打起了大宗渠道的主意。如据欧派家居三季度经营情况公告显示，2022年第三季度，企业大宗渠道营业收入约为10.63亿元，较2021年同期的10.46亿元略有增长。此外，皮阿诺在与保利资本达成合作后，也表示可能在原有基础上获得更多大宗工程业务订单。

对此，欧派家居在投资者会议上表示，近两个月大宗渠道增速不错，除因2021年的基数比较低外，主要原因还是保交楼等政策逐渐落地，部分被搁置的项目逐步重启。

中指研究院数据显示，1-10月，TOP100房企销总额降幅较1-9月收窄了1.7个百分点，且10月单月销售额环比增长1.6%。11月2日，中国人民银行行长易纲也表示，“近期，房地产销售和贷款投放已有边际改善。随着中国城镇化进程不断推进，我们相信房地产市场能保持平稳健康发展。”

而在梁振鹏看来，在新房市场边际改善及旧改房市场扩容的影响下，定制家居市场规模仍有增长空间。对企业而言，适应环境并积极作出调整，才能取得更好的发展前景。