坚持长期主义精神，三七互娱的出海突围之道-环球热闻

2月13日，2022年度中国游戏产业年会于广州黄埔区正式召开。在由中国音像与数字出版协会指导，中国音数协游戏工委主办，三七互娱（002555）承办的“游戏营销与出海”分论坛中，三七互娱集团产品副总裁殷天明以《韧性破局中国游戏企业出海的发展之道》为题发表演讲，分享了其对中国游戏出海破局的看法以及企业经验。

经历多年的努力，国产游戏出海已取得了阶段性的突破，在全球重点游戏市场上均占据了一席之地。根据Google Play Store的2022年美日韩畅销榜Top100，中国游戏的占比分别达到了17%、31%、29%。

但是，随着出海厂商的增多与竞争的加剧，国产游戏厂商的出海之路也遇到了更多的困难与挑战。一是门槛在不断提高、二是同质化严重产品难突围、三是用户付费意愿下滑。这也意味着国产游戏在海外市场已经过了享受红利的时期，进入了拼品质、拼创新、拼精品的时代。

(资料图)

殷天明表示，当前阶段，中国游戏出海要在全球市场实现突围，必须要塑造企业的战略韧性，在“深入、创新、精细”这三个方面下功夫，提升企业洞察力、运营力、续航力，以实现长远发展。

“深入”洞察市场规律

殷天明认为，海外拓展不仅仅是本地化翻译，更是要去提升“洞察力”，去解析各区域的市场特点、玩家习惯，在不确中找到规律性。

例如美国喜爱解谜类游戏，而日韩更偏好角色扮演类手游。这是复杂的文化、信仰、生活习惯等因素共振的结果。针对这些差异化的市场，只有进行深度市场调研和用户画像的分析，才能更好地打造出用户需求的产品。

为此三七互娱建立了一支由来自世界各国员工构成的、专业的本地化团队，会根据目标国家的用户行为偏好，针对不同区域去做本地化的市场营销以及内容的调整。

“创新”续航产品价值

在演讲中，殷天明更为具体地将“创新”落在了玩法、内容、画面等细节上，强调“通过创新以及持续的更迭，提升产品的‘续航力’，助力价值增长。”

玩法创新方面，殷天明以《Puzzles&Survival》为例。这款游戏选择了欧美市场接受度高的题材，在传统4X策略玩法中叠加了三消玩法，以玩法的创新实现了一定程度上用户圈层的突破。落在具体数据上，则是该游戏女性占比远高于其他同类型游戏，留存数据也较竞品高了20%以上。

内容创新方面，殷天明列举了《叫我大掌柜》。这款游戏不仅填补了市面上古代经商题材手游空白，也在玩法中融入了多种传统民俗。基于这一内容特点，三七互娱在发行时，紧抓全球国潮趋势，结合中国传统文化打造创意投放素材，从产品到发行在全球各大市场都获得了较好的反响。

“精细”提升运营能力

殷天明表示，在了解市场和充分创新后，要去进行精细化的发行和运营，提升“运营力”。海外市场复杂，各地玩家的偏好也有差异，所以从游戏立项开始到游戏运营、推广，厂商都需要考虑目标市场特性。不同游戏也需要去根据游戏特性，进一步进行精准营销，用定制化的传播素材，力求击中不同地区用户喜好。

殷天明提到，三七互娱针对不同游戏都会配备一个“核心创意团队”，去拆解产品特性、深度分析各区域用户心理，密切追踪当地热点话题，制定出抓眼球的推广方案。比如《Puzzles&Survival》在联动主题方面，在美国优选知名美剧等，在日本重点植入樱花等具有本地文化特色的内容，在韩国因为核心用户喜欢追星便重点突出代言人。

从“摘果”到“种树”

会上，殷天明也重点谈到了研发。三七互娱在面对全球游戏行业的激烈竞争，正逐步从“摘果子”向“种树”进行转变。过去三七互娱更多的是代理其他厂商的优秀产品进行发行，也就是摘现成的果子。而现在外面的“好果”不多，很多也不具备全球化的特质。从长远来看，三七互娱应该也有必要做好产品研发，也就是“种树”。

当下，三七互娱已和很多优秀的研发商进行了深度绑定，在立项阶段，就参与到产品开发的过程中，帮助CP完成从产品赋能到调优再到精细化的长线运营。

诚然，摘果易，种树难；这是一个任重道远的过程。对此，殷天明也坦言道：“它是一份需要耐心、需要韧性的事业。我们也希望通过努力，和合作伙伴一同扬帆出海，发挥游戏在增进国际间文化交流的作用。”