小米7年：雷军的“逆袭”与“妥协”

3 妥协

从“好玩”到“补短”，小米之家的转型

今年8月，雷军分析了小米两年来陷入的困境，除恶性竞争与管理挑战外，他提到了另一点：专注线上，错过了县乡市场的线下换机潮。

小米并非没有线下门店。在小米手机面世的2011年年底，其已在北上广深等7个城市开通了小米之家服务站，提供产品自提、售后、同城聚会等服务，但不支持用户购买。

不过，“发烧”成为了当时小米之家功能的主要落点。

在雷军的最初设想中，小米之家不仅是一个展示、体验小米产品的平台，也将是小米带有发烧友气质的用户们线下交流的固定场所，“玩儿”的氛围很重要。他甚至计划过在小米之家装上自动贴膜机为米粉免费贴膜，装上镭雕机免费为米粉手机刻字。除了好玩，雷军对小米之家看重的另一点是服务好——以海底捞为榜样，细节具体到每家小米之家要配备饮水机。

为何在小米之家最初开店时不支持购买?

互联网独立分析师唐欣将之归结于小米经营思路的不同：“当时小米之家定位还是处于一个产品展示，品牌提升的作用，销售还是走线上。而如今，线上的流量越来越昂贵，线下反而成为更合适的销售渠道。”

而同样起于“发烧”的小米“预售制”，此时却成为了渠道能力欠缺的另一种诠释。

辗转用过三部小米手机的王曦始终对小米手机的抢购不感冒，她的诀窍是专门买不用抢F码(优先购买权)的款型，“否则必然会失败的吧”。她现在用着的小米6高配版也是在购买时看到正好有现货买回家的。产业观察家洪仕斌认为，这是“饥饿营销”。

“如果总是货备很充足，用户反而不一定会买。而当用户想买买不到时，商品处于强势地位，用户会更想买。”电商分析师李成东表示。

在唐欣看来，小米采取这种方式的核心背景是小米不具备很强的渠道能力，“小米的缺陷让其必须依靠线上产品来造势”，“比较简单粗暴”。

2015年第三季度，小米出货量出现首次同比下滑。同年9月，位于北京海淀的首个小米之家商城店开始提供小米全系产品现货购买，并逐渐推广到其他小米之家。

小米之家开放销售被解读为是此前一直通过互联网销售的小米正式走向线下。进入2016年之后，小米之家开店规划提速，从2016年年中的计划两年内开出200家，到2017年初的计划今年开至少200家、三年内开1000家。

雷军后来将小米之家评价为小米实现逆转过程中“更大的战略突破”--可以用电商成本做线下零售店。据小米官方数据，目前小米之家坪效达到27万。

这并非没有风险。

与小米单一销售渠道形成对比的，是其对手多年的线下渠道积累。“比起OPPO和vivo在步步高体系下拥有几万家几十万家门店这样的竞争对手，小米在线下并没有优势。如果把线上和线下比作支撑销售渠道的两条腿，小米是在靠线上单腿走路，线下还处在从0到1的阶段。”洪仕斌如此判断。

洪仕斌认为，相较线上，线下渠道增加了租金、装修等硬性成本;同时，小米将与门店覆盖面更广的OPPO、vivo等竞争对手短兵相接，面临更大压力。

4 转型

试水二次元，在“国货”与“发烧”间徘徊

在完成从创业到守业的切换后，走过7年的小米，转型问题难以回避。

长久以来，雷军始终将小米定位为创业公司。不过，此时的“创业公司”，员工已超15000，所面向用户群体日益扩大，“发烧友”的小众群体早已不再适用。

2016年8月，小米推出红米Pro时，打出了“国民手机”的宣传标签，小米营销史上首次请来三位代言明星——吴秀波、刘诗诗和刘昊然分别被冠以“国民大叔”、“国民女神”、“国民学弟”头衔，以期引发最大化用户共鸣。

24岁的“米粉”魏然用着米6，但她称下一部手机或许不会再考虑小米了。现在的米6是她今年回国工作后立刻买的，“几乎纯粹是为了支持”。

虽然最初的发烧友风格和创新精神吸引了自己，但魏然坦言，除了小米手机不能查阅公司邮箱外，另一个重要因素是，她感觉小米的品牌形象不断模糊，找不到用户归属感，“比如银联直接把小米pay的用户形象投射成学生群体了”。

相比“发烧”，雷军关于小米，提到越来越多的一个词是“新国货”。

互联网评论家洪波在不久前的一篇文章里谈到雷军“劳模”称号时分析，“(劳模)还含有无趣、乏味、没有业余时间和业余爱好的意思”。对小米来说，大众化“国货”与小众化“发烧”间的矛盾同样存在。

“现在的小米已经是一个大企业了，有更多的资源，但同时也有更多羁绊。有趣和发烧需要时刻走在行业前列，引领行业风向，这一点是很难做到的。”唐欣告诉记者。

面对同为国货的诸多竞争对手，小米如何找到品牌记忆点?

一次偶然，雷军瞄准了年轻人市场。

2015年4月，小米在印度举办发布会，雷军做了一段英语发言，英语水平遭王思聪发微博评价“丢脸”，雷军在发布会上所讲的"are you ok"成了金句。很快有网友以雷军的语音为素材剪辑出了被称为“雷军首支单曲”的歌曲视频《跟着雷总摇起来!Are you OK!》发布在B站上，视频迅速受到追捧，截至目前该视频播放量累计超过了800万。

作为国内领先的年轻人潮流文化社区，B站(即Bilibili)大部分内容来自用户自制或原创视频，目前拥有超过100万的活跃视频创作者。以企业家名字作为关键词在B站搜索，雷军大概是相关视频最多、播放量最大的一位。这些视频大多是网友根据雷军的视频进行娱乐性的剪辑再创作。

B站和其所代表的二次元成了小米营销上的新大陆。

小米公司注册了B站账号，发布一些公司产品的原创视频和雷军的娱乐向视频，例如将雷军语录与古诗词混搭的《雷总教你读古诗》;小米发布小米5、小米Max2等产品时雷军亦会在B站直播。

今年2月，小米开年的第一部新机红米Note 4X选择了二次元虚拟偶像初音未来作为代言人，此外还推出了专门的初音配色版本限量套装，在B站首发，首轮抢购一秒售罄。

产品营销外，小米二次元布局还涉及创投领域。

根据第三方商业信息服务网站IT桔子统计的数据，小米科技目前为止在文化娱乐领域共投资25家公司，仅次于硬件领域投资数，并在游戏领域投资了10家公司。今年年底，日本动画《声之形》在国内上映，其中负责国内宣发的米泛娱乐即由小米科技所投。

“针对二次元用户、具有二次元风格的手机营销，在此之前基本处于空白状态。而二次元用户已经具有一定的规模和消费能力，B站用户和小米目标用户在消费能力等方面应有一定重合度。”对于国内最早涉足二次元营销的手机厂商，唐欣肯定了小米营销思路，但她同时提示，这也可能导致一部分本来的小米用户认为与自身定位不符而转向其他品牌。（记者 朱玥怡）