赴美参加“媒介融合背景下传统媒体应对策略”培训班感受

1月13日至2月2日，我们一行18人参加“媒介融合背景下传统媒体应对策略”培训班，赴美国纽约、洛杉矶进行了近20天的学习交流。接待方、邀请方做了精心安排，学习交流内容丰富紧张活泼。

我们的学习培训大致可以分为3个阶段：集中授课、现场教学、体验学习。回想近3周愉快的培训学习生活，很有感触，很有收获，很受启发。

课间参观并与康泰纳仕公司员工合影。

必须转型 必须创新

纽约州立大学全球中心位于纽约市55街东116号，没有庭院，是一幢普通的5层小楼。我们第一周的集中授课全部在这里进行。

纽约的寒冬超过了我们的预期，零下十五六度的天气，潮湿的寒风直刺骨髓。如果步行去上课，我们需要40分钟，到了上课地点，个个冻得面红耳赤，推门进去，小楼里暖意融融。

纽约州立大学全球中心出版项目主任Robert先生是我们此行的邀请人，也是整个培训项目的策划人。每天早晨，无论我们进入教室有多早，85岁高龄、满头白发、瘦高个子、穿西装打领带的Robert先生都会精神饱满地迎接我们，微笑着高声说“Good morning”。

Robert先生是美国出版界的“老人”了，做过麦克米伦出版公司副总裁，在长达35年的出版生涯之后，又到美国纽约大学出版中心任主任达11年之久，实践和教学经验丰富。“我们必须拥抱科技，必须迎接转型的挑战。”他在培训授课的开场白中坚定地说道。

同我们一样，美国的出版传媒行业也面临着新媒体的冲击，正经受着转型和变革。“出版不可能是单一的，而是跨媒介的，包括纸质出版、数字出版和出版服务等等。”在第一天上午的授课中，一位叫David的老师这样说。

显然，给我们授课的老师都是Robert先生精心挑选的，他们都有丰富的传媒工作经历。Jehn在美国期刊界从业20多年，他把媒体转型比喻为“Climbing the mountain”(爬山)。他在授课时讲述了曾在美国著名期刊《纽约客》工作的故事，怎么样去说服杂志主编进行数字化创新。“我们必须创新，那段时间《纽约客》尽管改变很慢，但还是在发生改变。”他说。

美国著名杂志《消费者报告》已经有83年的历史，也在不断转型、不断创新，现在数字订阅收入甚至超过了纸质发行收入。交流中，当有学员问到在杂志负责内容的Shecter女士《消费者报告》成功的经验是什么时，她坚定地说道：“坚持使命，不断创新。”话音刚落，坐在听课席上的Robert先生插话说：“《消费者报告》主编曾经和我说到了他们的变化，我对他说，你们做得很不够，还应该做得更好，还需要进一步创新。”原来，Robert先生是这本杂志的理事会成员之一。

集中授课最后一天，Robert先生邀请到了他的前同事——现任企鹅兰登公司高级经理Sandler女士，她授课的内容是“出版技术和创新”。虽然和Robert经历相反，Sandler先是在大学任教，后又到出版公司任职，但她同样具有丰富的实践和教学经验。她对出版方面新技术的应用如数家珍，告诉大家要重视技术的多样化，把它融入到创新之中。

“您说的一些技术，我们也都进行了尝试，可是盈利效果不太好，有些还带来了一些损失。怎么办?”学员之一、中国科技出版传媒股份有限公司总编辑助理王家佳有点焦虑地问道。

“创新是一个艰难的过程，经常会有挫折。但你不能因为暂时看不到利益而停止创新，而是要考虑长远，关键是不能被同行落下，要让员工因创新而看到希望。当然创新可以从小范围尝试开始，这样会减少创新成本，即使失败，也不会有大的损失，但不能停止创新。”她的这番话让我们很有感触。

重视品牌 抓住内容

美国法律规定，每年1月第三周的周一是马丁·路德·金纪念日，当地放假一天，我们也跟着休息。第二周培训“损失”一天，我们对第二阶段现场教学交流的期待更加强烈。

当地时间1月22日(周二)8：30，张矩老师准时来到我们的驻地，带领大家熟悉路线，前往现场教学的目的地——康泰纳仕公司。我们此行的接待方，正是中国科学出版社美国公司总经理张矩。

康泰纳仕公司设在纽约新世贸大厦，我们先步行到纽约公交枢纽站，然后乘坐地铁到世贸大厦站下车，再穿过巨大的“鸽型”商场建筑，就到达新世贸大厦一楼大厅。此后3天，我们奔走在这条路上，天天早出晚归。

康泰纳仕是一家具有百年历史的国际期刊集团公司，旗下有众多期刊出版物，最著名的当数被称为时尚界“圣经”的《时尚》杂志。这本杂志已经走进全球28个国家和地区，靠的就是它的品牌和内容。

康泰纳仕美国公司主管市场的高级副总裁Ailik在演讲中重点说到了这一点。据他介绍，面对数字化和市场挑战，康泰纳仕也进行了整合，建立了新的组织架构。“一切从康泰纳仕品牌开始。”Ailik说，“我们就是要不断提升康泰纳仕品牌的影响力，通过影响力找到更多的消费者，让他们看到和购买我们的内容。”

康泰纳仕中国公司总裁廖女士专门从北京飞到纽约参加了对我们的培训接待。她在演讲中讲述了自己带领中国公司员工进行转型变革的过程和故事。“好的内容绝对是好的生意。”她的不太标准的台湾普通话听起来有点生硬，但让人印象深刻。

在两天半的时间里，康泰纳仕美国公司多个部门的负责人一一登台演讲，介绍他们的做法、转变和感受，虽然岗位不同、分工不同，但核心信息就是如何制作优质的内容，然后再考虑如何利用各种平台和渠道，把这些优质的内容推送出去。“那些大的数字平台很缺内容，我们发挥内容优势，给他们提供好的内容，就能带来收入。”康泰纳仕数据部门副总裁Adam说。

《悦己》是康泰纳仕旗下一本健康类杂志，已经有40年的出版历史。2013年开始，公司决定停止出版纸质的《悦己》杂志，改为数字出版。数字版的《悦己》通过减少内容数量，提升内容质量，专注原创，将拍摄镜头集中对准更普通的人，反映普通人的健康生活，“而不是那些健身教练”，从而使杂志对读者的吸引力变得越来越大。

现在，《悦己》杂志的访问量比最初增加了3倍，收入增加了88%，提前实现了盈利。年轻的杂志主编说：“健康类的信息很多，但我们就是要做有趣、权威的内容，这让我们做到了与众不同。”这个案例让我们深受启发。

依靠数据 服务客户

我们在纽约的现场教学交流还有第二站，这就是美国最大的多元化媒体集团公司之一的赫斯特集团。尽管只有一天半的时间，但也给我们留下了深刻印象。

赫斯特集团也是一家有百年以上历史的媒体公司，总部位于纽约曼哈顿57街的赫斯特大厦。这座高耸入云的大楼和它的主人赫斯特集团一样传奇，让人津津乐道。它是“9·11”事件之后纽约建起的第一座高楼。在当时，大厦的建成为提振美国人的信心起到了重要的榜样作用。

赫斯特集团很重视我们的到来。在大厦内设的电影院里，集团全球杂志总裁Troy Yong先生热情倾听我们每个人的自我介绍，不断插话询问。随后，他很随意地坐在电影院的台阶上，微笑着面对我们，讲述他不久前到中国上海的感受。

我们无法想象，在一座6层旧楼的基础上，怎样搭建一幢182米的高楼，但赫斯特大厦就是这样搭建起来的。它的菱形外观棱角分明、支撑有力，内部钢架结构挺拔强壮，而且用了很多节能环保技术，获得诸多“绿色”称号。说起这座大楼，赫斯特员工的脸上写满自豪。

坐在赫斯特大厦顶楼精心布置的会议室向下看去，有一种“一览众山小”的感觉。我相信，这也是赫斯特这样的传媒“帝国”观望身边无数小公司的感觉。赫斯特全球传媒资讯网络“大厦”，正是由无数小公司“搭建”起来的，途径就是收购合并。

“合并可以让我们获得更多的读者。”赫斯特集团杂志方面负责市场和出版的总裁Michael Clinton在演讲中这样说：“找到更多读者，我们就能更好地服务读者，也可以更好地服务广告客户。当然，这一切都要依靠数据。”

通过数据“找到客户、服务客户”，这是赫斯特、康泰纳仕这样的传媒集团共同的理念和追求，为此，他们都成立了专门的数据管理部门，建立了自己强大的数据库，围绕数据进行营销。赫斯特集团广告销售部门主管Smith说，数据销售已经成为他们营销广告的主流业务。

赫斯特旗下的杂志《American Druggist》就是一个典型的例子。在20世纪80年代，它还只是一份纸质出版物，其后却在收购了一家数据公司的基础上成功发展成为全美领先的医药信息服务提供商，为医院和药房提供各种数据支持与参考。

目前，商业数据是赫斯特集团增长最快的领域，已经在为世界范围内的金融、医疗和汽车领域提供专业的数据支持与信息服务，其商业信息与数据板块包含了众多知名品牌。

Kim St.Clair Bodden女士在赫斯特集团有37年的编辑工作经历，现在是集团全球杂志主管编辑和品牌的高级副总裁，她在演讲中也发出了感慨：“对我们来说很重要的方面是数据，有了数据，我们就能很好地为客户服务。2019年是我们的数据之年。”

我们与赫斯特员工的交流十分愉快。一位负责内容服务的部门主管说，他见到中国人感到很亲切，因为他的太太也是中国人。学员之一、陕西师范大学出版总社社长刘东风笑问他：“是不是听夫人的话，在应酬的时候多吃菜少喝酒?”这位主管也幽默地回答：“您说得对，我晚上很少出门。”他的回答引起大家一阵大笑。

拥抱科技 拥抱未来

结束了在纽约的学习培训，我们乘坐美联航UA275航班飞往洛杉矶，经过6个小时的飞行，在当地时间1月27日21：30左右到达洛杉矶，开始为期4天的“别样”生活。

洛杉矶的气候明显温暖和煦，我们躲开了纽约新一轮的严寒天气，纷纷脱掉了冬装，换上了春秋装扮，浑身顿感轻松了许多。

我们在加州大学洛杉矶分校继续教育中心两天的学习仍以授课为主，之后是最后一天的体验式学习，地点是洛杉矶环球影城，这让我们大开眼界。

当地时间1月30日一早，我们坐上大巴车，前往洛杉矶市西北郊的环球影城。洛杉矶是有名的“堵城”，为了对付堵车，张矩老师在前一天晚上就为我们调换了住宿酒店，保证我们在上午10点多就能到达那里。

我们都惊讶于洛杉矶环球影城的规模之大，更惊讶于它的内容创意和科技应用，这种感受在电车之旅和影城中心体验最深。

我们坐在电车上边走边看，可以尽览环球公司电影制作的各种外景道具，了解电影中那些山洪、地震、空难的镜头究竟是怎样制作的。电车之旅不仅仅是展示，还将外景道具与经典电影场景结合起来，运用3D、VR等技术手段让人有身临其境之感，就像置身于《速度与激情》的赛车道上、《侏罗纪公园》的恐龙世界里。

哈利·波特城堡中设计的创意和新技术的结合堪称完美。我们进入城堡漫步，就会看到墙上照片里的人物“复活”了，他们能活动能说话，像真的一样。坐上一辆电车向前行驶，电影中的场景就会出现，感觉自己就像在深山峡谷中穿行，不断躲避各种飞禽的袭击。其实，这都是应用虚拟技术的结果。

我听张矩老师说，就是在淡季，洛杉矶环球影城每天的游人也在1万人次左右，一天的收入少说也得100万美元以上，旺季时候每天多达3万—5万人次，简直就是“印钞机”。这让我想起在纽约培训时Robert先生关于“传媒必须拥抱科技”的讲话，更加理解了它的深意。

是的，在媒介融合时代，媒体必须拥抱科技，才能真正给自己带来前途，拥抱科技就是拥抱未来。