“酱香拿铁”爆火，茶饮咖啡界为何盛产“卷王”？

这周，对于现制饮品界的同仁们来说是一连5天的不眠夜，天天看到的头条新闻、热搜话题无不与“瑞幸茅台联名”有关，大家纷纷研究起此现象级事件。就连“喜茶上线行业首款新茶饮专用奶”，这样的行业重磅消息也被淹没在其中。

实际上，近些年的咖啡新茶饮圈，不仅联名隔三差五，而且新品接二连三，优惠不时有之。从卷价格、卷营销，到卷门店、卷原料，应卷尽卷，“内卷”几乎已经成为现制饮品界的“基本原则”。

以至于行业“卷王”频频出，远的不说，就联名而言，前有喜茶与Fendi，后有瑞幸和茅台。

(资料图)

为何会这样？

表面上看整个市场生机勃勃，但其实大家都有共同的苦衷，尤其是来自人货场的三方困境。

货：同质化的产品

奶茶行业因壁垒较低，容易模仿，即使形成了品牌亦免不了同质化的困扰，这点在产品方面表现尤其突出。

一个经典的尴尬案例是：奈雪的茶在2021年3月份就推出了霸气玉油柑，广受好评，喜茶推出同款后却被网友质疑，甚至被网友称为喜茶的“灵感之茶”是奈雪。

这并不是喜茶第一次与奈雪的茶“撞茶”，两个品牌的创始人还曾因产品相似，在朋友圈“隔空对骂”过。

透过现象看本质，两个品牌的“撞茶”事件不仅仅暴露了喜茶的问题，也展现了整个新茶饮行业面临的困境——同质化。

正如大家所调侃的那样，一杯茶饮不看品牌Logo等包装外观，压根分不清是哪家的。

就连名字的套路都一样，芝芝芒芒、芝士芒果、芒果酪酪……

咖啡情况亦如此，各大咖啡品牌都绞尽脑汁想推出更多口味新品，希望够打造爆款，但往往热门的口味很快就会变成“大家的爆款”，比如春季的“樱花”、秋季的“白桃”“桂花”等等。而瑞幸咖啡在2021年推出的生椰拿铁，曾一度成为网红产品卖到供不应求，但目前生椰拿铁几乎已经成为了很多连锁咖啡品牌的标配产品。

人：善变的年轻人

根据美团数据，90后是新茶饮市场消费的“主力军”，2022年占消费者比重的50.96%。而00后是新茶饮市场消费逐渐崛起的另一股“新势力”，是唯一一个连续三年增长的年龄层，消费占比从2020年的9.6%增长至2022年的13.42%。

这个群体有一个特点，那就是善变，换一种说法是热衷喜欢新事物，所以品牌得不断推陈出新。

2018年，根据相关新闻报道显示，喜茶平均1.5个月至2个月出一次新品，奈雪的茶平均每个月出一次新品，这在当时还算是“快”的。而现在，新茶饮品牌出新品的频率已经加速到以“周”为单位了。

《2022中国饮品行业产品报告》也显示，2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品。

瑞幸也始终保持着高频的产品上新速度，2020-2022年全年分别推出77款、113款、108款全新现制饮品。

此外，调查还显示，超过一半(54.9%)的受访者最常消费的新茶饮单价区间为11元-20元，属于中端茶饮品牌；其次为10元以内的品牌，有22.2%的受访者选择。由此可见，中低端产品仍是年轻人群消费主流。

新茶饮作为非刚需性消费品，消费群体受限，想要提高销量和收入，只有不断卷下去。

场：拥挤的赛道

赛道愈发拥挤、品牌加速跑马圈地，是促使咖啡品牌焦虑加剧的又一个困境。

弗若斯特沙利文数据显示，与2017年相比，2020年国内现磨咖啡市场占比上升21.5个百分点，达到36.5%。从一二线城市的遍地开花，到三四线城市的落地生根，精品咖啡、本土咖啡、连锁咖啡、跨界咖啡等等各类咖啡店涌现，让赛道愈显拥挤。

不仅如此，进入2023年，资本助力下咖啡市场前所未有的热闹，跨界联名、“扎堆”下沉、急速扩张跑马圈地等等，在瑞幸今年6月宣布开出万家门店后，大家纷纷加速拓店速度。而在新茶饮界，喜茶与奈雪的茶相继宣布放开加盟后，各品牌在今年的拓店速度进一步加剧，行业内卷加剧。

内卷，已成为现制饮品界的代名词。

不过我们换一个角度去思考，极度“内卷”，也体现出现制饮品界的高度竞争、高度活跃。也正因为此，营销界才会有瑞幸与茅台的现象级联名，消费者才能喝到9.9元的真香咖啡，企业才会有以周为单位上新的高效率。

尽管我们用的是“内卷”这个词来形容当前现制饮品市场竞争激烈的现状，但实际上希望，这样的“卷”能够让众多新茶饮品牌拿出更多创新产品，闯出一条各有特色的新路。

南方日报记者 李劼