市场观潮丨借世界杯营销要有的放矢-全球微头条

【市场观潮】 

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原标题：借世界杯营销要有的放矢

赵昂

本周日，万众期待的世界杯将在卡塔尔举办，“世界杯经济”也受到业界关注。不少企业经营者在思考一个事情：自己的生意，或者说企业的产品或服务，如何能与四年一度的世界杯靠上边，提升热度。

和世界杯靠上边，其实并不是一件容易事。这是因为，世界杯相关产品的生产与销售，是有严格的授权限制，比如吉祥物、相关标志等，如果没有得到授权就硬靠上去，损失的不只是成本。

除却衍生产品，“世界杯经济”另一大看点就是文化衍生产品，比如各类相关电视、网络节目，比如各类衍生文化作品等，这也是各大平台在得到相应权限后，目前正在布局的。但对于普通企业而言，这样的生意机会也是很难触碰到的，要知道，世界杯相应的视频和图像同样有一定的授权限制，轻易使用很容易越界。

那么，其他企业就真的借不上世界杯的春风了吗？

其实不然。按照往届惯例，有许多产业都能和世界杯搭上边，借世界杯营销。以食品饮料为例，往年，一些啤酒厂商就向消费者灌输“边喝酒边看球”的娱乐方式，以促进商品销售，与此同类的还有各种产品可供佐酒的零食厂商。啤酒厂商可以将球队旗帜的相应色彩印在啤酒瓶上，以吸引球迷购买。这一点，家居饰品厂商也能做到，他们把色彩印在了抱枕上、床单上……

换言之，只要动脑子，在不触碰特许经营权和版权红线的情况下，借世界杯营销自家产品或服务，还是有很多可操作空间的。不过，今年世界杯与往年有所不同，卡塔尔世界杯是自新冠疫情暴发以来，首个不受限制的国际大型体育盛事，并且这也是世界杯第一次在冬季的北半球举行，比赛时间与一些职业联赛存在一定程度的重合，加之举办地有自己特有的风俗习惯和人文色彩，所以这都会对世界杯营销产生影响。

对于不同产品而言，这些外部条件中，有的是积极的，但有的则需要适应，企业应当根据自身产品或服务的特点，有的放矢。

还有一点不容忽视，受诸多客观因素影响，许多球迷可能是在家通过电视、电脑或新潮的投影仪观赛，而非与好友们举杯齐聚酒吧。我国投影仪产业发展迅速。天眼查数据显示，目前我国有投影仪企业8.4万余家，46.8%的投影仪相关企业成立于1~5年之内，成立于1年之内的企业占比达32.1%。

消费者的行为模式发生变化，企业的营销策略也要有所调整，不能完全照搬过往方案。