“红包经济学”的前世今生

原标题：“红包经济学”的前世今生

小时候过年，最高兴的是去给长辈拜年，长辈给一个红包。拜完这家拜那家，红包里无论钱多钱少，都很高兴。晚辈拜年时，一定要把辈分关系搞清楚，谁是长辈，谁是平辈，谁是堂亲，谁是表亲，一圈拜年下来，基本上就搞清楚了。晚辈拜年一般局限于家族内部，这似乎是一种默契，更体现了亲疏有别。的确，如果不懂事的孩子在村里面到处拜年，有些老人是承受不了红包之负的。此时，一个红包，一个节日喜庆，一头是长辈，一头是晚辈，维系着家庭伦理秩序，心映一片亲情。

(资料图片)

长大后知道，同学、同事、朋友家有喜事，比如婚嫁、生娃、升学等，要送一个红包以示祝贺。红包里的钱数，往往反映了友好关系的亲密程度。一个家庭一年送出去的红包数量及金额，反映着这个家庭的社会网络。红包超越了家庭，走向了社会。此时，一个红包，一艘友谊小船，一头是你，一头是我，维系着社会伦理秩序，心映一片友情。

有时候听说，有人事业有成，衣锦还乡，给村里老人送红包，心系家乡，回馈家乡。也许有荣归故里的用意，但更多的是“谁言寸草心，报得三春晖”之情。红包超越了身边友好，走向了千里之外。此时，一个红包，一个千里光影，一头是游子，一头是故乡，传递着绿叶对根的情意，心映一片恩情。

无论是亲情，还是友情，抑或恩情，这个红包都发生在熟人社会：在特定的时间，一些特定的人，给特定范围的人发红包，里面包含着一份特定的情。一个红包，一片情。这就是红包的本义。

然而，在互联网的世界里，唯一不变的就是变。红包亦是如此。智能移动互联，重塑了人和人之间的关系。悄然间，一个人主动或被动进入了无数个微信群。的确，互联网不仅可以打破时空界限，而且改变了人们以往的交流习惯——人们可以瞬间超越熟人社会，可以随时随地发生联系。

微信群里，最热闹的时刻，当属抢红包了，无论是认识的人发的，还是不认识的人发的，无论钱多钱少，都是不亦乐乎。也许，你不记得或不在意每次抢红包得到多少钱，但某个群里面谁经常发红包，你可能有印象，尽管你不熟悉或不认识这个人。潜意识里，你可能对发红包的人就有好感，虽然素未谋面。一个红包，依然是一片情，但超越了熟人社会，不限时间，不限地点，不限人。

有些精明的营销人员，看到了微信群的商机，发个广告或销售链接，同时发个红包，赚点流量，赚点人气，赚点真金白银。有些群里，能够做到：投入少，产出多。这样，微信群里的红包，就具有了制造消费的功能。这是一个跨越式的质变，红包从家庭功能和社会功能，迈向了经济功能。

这样，一旦超越了熟人社会，红包就突破了传统的属性，有了更大的“图腾”。譬如，商家更喜欢红包的更大图腾，可以超越微信群，扫二维码抑或摇一摇手机，就可以送红包，就可以送出对商家的好感，就可以塑造企业的品牌形象。悄然之间，顾客和商品之间的心理距离就缩短了。红包，竟然成了社会复杂性的简化机制，促进了信任，畅通了商品流和资金流。

要知道，一个二维码，可以走遍全世界。每年各大卫视的春晚，赞助企业不仅花钱冠名，更花钱发红包。观众抢红包的过程，就是企业品牌走向全世界的过程。一场场狂欢，一个个红包，一家家企业，一群群观众，心映一个个品牌形象。回望历史，哪一个时段企业能够快速让全国乃至全世界人民记住呢？其实，不限于春晚，企业可以随时随地策划出一场红包狂欢。正所谓：无红包，不市场。

红包插上互联网的翅膀，就塑造了一种新的消费文化，更有可能制造“超级消费者”，让供给与需求快速相遇，让商品及其形象快速流通，快速变现。此刻，即使是一个小众商品，借助红包，也可以形成一个巨大的利基市场。

我到你身边，带着红包，带来了你的心漾。红包经济学，悄然来了，正在塑造新的消费史。今年春晚，你抢红包了吗？你记住那个发红包的企业了吗？在红包世界里，你有过消费冲动吗？

[刘金山，作者刘金山系暨南大学投资咨询（研究）中心主任、教授、博导]