双11告别GMV！天猫称交易规模与去年持平，京东超越行业增速

11月12日零点，第14届双11收官，天猫与京东均未公布GMV（成交总额）。去年的双11，天猫与京东已取消了喜报式实时战报。

这一竞技场，平台们已在面上变得冷静且克制。天猫方面表示，今年天猫双11交易规模与去年持平。

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2021年，天猫双11总交易额定格在5403亿元，较2020年同期增长8.45%，增速放缓。

京东同样未公布今年双11的GMV，去年京东累计下单金额超3491亿元。

“京东黑板报”微信公号发布的信息显示，截至11月11日晚23时59分，京东超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩，但具体是怎样的增速，新增了多少用户，京东方面并未进一步披露。

天猫京东均强调“实体”

值得关注的是，在双11收官后的企业新闻稿中，阿里与京东都强调了“实体”。

阿里方面表示，数字经济正在更好地服务于实体经济发展。今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。预售开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。

京东方面也提出“由实而生、向实而升”。京东零售CEO辛利军表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进，在建设更加了不起的实体经济中贡献最大的力量。”

京东将自己定义为“新型实体企业”，称从成立伊始，京东就是实体经济的一分子，是实体经济的重要组成部分。京东方面表示，会依托自身实体场景中所沉淀和淬炼过的技术和能力，“从实体中来，到实体中去”。

数据显示，京东双11期间，近10000种农产品成交额超过10万元。近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长，在成交额最高的100件商品中，超过50%是新品种。

在助力产业带商家、工厂方面，今年双11，来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍，来自广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

新品受青睐，新主播带货凶猛

虽然没有整体交易数据，但从阿里发布的细分数据来看，今年双11，新品、新品类受到消费者的青睐。

在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。 过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

老字号方面，截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。

另值得一提的是，在直播带货方面，今年以罗永浩为代表的新主播群体转战淘宝，让今年的双11颇具话题度。

数据显示，截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

京东方面并未发布细分品类与品牌的双11战绩，但从每秒访问用户峰值也许可以看出消费者的热情。数据显示，双11期间，京东云每秒用户访问峰值同比提升114%，京东云智能客服累计咨询服务量超4.5亿次。