深度主题体验成主流 周边游蜕变改变旅游生态-焦点速讯

国庆长假过后，旅游市场进入了赏秋季。记者从市场上了解到，在疫情防控常态化背景下，赏秋虽“热”，但旅游度假的订单依然以周边游为主，特别是广东，随着气温转凉，温泉比跨省赏秋更“火”。携程数据显示，10月10日至10月16日广东温泉酒店本地订单占比31％，周边订单占比59％。

近三年来，以周边游为代表的短途出行，已经成为了包括国庆假期在内的各大假日旅游市场的主流。以周边游为代表的微度假大幅度增长，逐渐改变了旅游业的生态。专家指出，周边游是旅游发展的必然规律，疫情只是起到了加速催化作用，周边游的新变化，也将对旅游中各大板块提出全新的要求。

产品变化 场景比风景更具有吸引力

(资料图片)

如果说以往外出旅游是为了看风景，近三年来，人们外出旅游更注重体验场景。从乡野团聚露营、住特色民宿或酒店、品尝乡村美食到打卡美丽乡村文化场馆等，成功吸引了一批又一批城市游客。驴妈妈发布的2022国庆出游报告显示，该平台乡村相关景区、特色酒店及自驾产品等单日出游最高人次较今年中秋最高增长超过三成。

最火爆的场景非露营莫属。近三年以来，露营呈现出了火爆的消费态势，每个周末山间、溪边、公园里、草坪上都“长”满了露营人。天眼查数据显示，仅今年1月-5月，我国新增超7200家露营相关企业。携程报告数据显示，国庆期间露营旅游订单量同比增长超10倍，其中本地订单占比近八成，市外周边订单占比15％。人均露营花费为650元左右，相较中秋露营人均花费贵30％左右。回溯至今年“五一”假期，飞猪数据显示，露营订单量环比4月增长超350％。

在露营的带动下，远离都市喧嚣，家门口亲近大自然的旅游频频出圈。骑行、橄榄球、徒步以及飞盘等是年轻人喜爱的体育旅游项目，同程数据显示，最适合这些户外体育项目的森林公园类景区今年“十一”预订量同比增长30％。为了营造更具吸引力的场景，传统景区也在纷纷突破，比如围绕传统文化打造“国潮”场景体验，国风表演、古乐演奏、非遗工坊等场景的出现，也让本地游客在老地方“常看常新”。

对场景的需求，也让小众目的地开始“出圈”。特别是疫情防控常态化背景下，比起动辄“人山人海”的知名旅游景点，越来越多的年轻人选择“人少景美”的小众目的地。同程旅行大数据显示，泉州、延边、龙岩、邵阳、漳州的酒店预订量今年“十一”假期出现了快速的增长，同比涨幅均超过100％。今年国庆假期前夕，马蜂窝站内的“小众海岛”平均搜索热度上涨超100％，广东等地多个海岛登上“‘十一’长假热门小众海岛目的地”榜单。小众海岛提供了“海钓”“赶海”等体验型的海上活动，融入大自然，通过自己的劳动收获从海里直接到餐桌的美味，比起结果，人们更加享受劳动过程。

城市商圈也成了假日重要的场景游。飞猪数据显示，今年国庆，广州塔、珠江新城／五羊新城商圈、海珠广场／北京路步行街商圈、琶洲国际会展中心商圈、火车东站／天河体育中心商圈、沙面岛／上下九步行街商圈、长隆番禺／广州南站商圈等周边酒店预订较为火爆。北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁分析，由于疫情仍具有多点散发的特点，长途游活跃度有限，周边游需求仍是主流。城市休闲活动较为火爆，剧本杀、密室逃脱、特色街区、餐饮娱乐、市集看展等活动等热度明显回升。

奇创旅游集团总裁马磊表示，文旅消费升级与在地休闲为主流的背景下，拼创意呈现、重特色体验，将在地文化与年轻化、时尚化场景融合，这是包括乡村旅游在内的供给主体摆脱同质化竞争、提质增效的关键点。景区在运营中，要变居民为游客，变游客为高频的顾客，让大家常玩常新，时刻为他们创造乐于分享的快乐体验。

需求变化 深度主题体验逐渐成主流

周边游呈现出短行程、短周期、碎片化的特质，这种特质与长线游截然不同。跨省长线游看似时间充裕，但往往花在交通上的时间占到三分之一以上，在短短几天内要游览多个景点反而显现出时间过紧，体验不深。周边游看似时间短，但往往花费1-2天只去一个地方，有更充裕的时间进行深度体验。从近年来周边游产品的变化也可以看出，随着特色的、深度的以及高质量的周边游需求不断出现，以往39元某地一天游、99元某地两天游等周边游团队产品已经大幅减少。

在微度假兴起后，周边游中“宅酒店”的需求不断提升。多地高星级度假酒店、近郊亲子酒店较为热门。飞猪平台上国庆高星酒店订单量较春节翻倍增长，恢复至去年国庆假期的九成以上，其中，广州国庆高星酒店预订量较春节增超3倍。同程旅行大数据显示，今年国庆假期前三天，国内酒店预订间夜量较中秋假期上涨33％，部分郊区热门度假酒店一床难求，广州、深圳更是进入了假期首日国内酒店预订量排名第一和第三位。“酒店＋温泉”“酒店＋下午茶”“酒店＋景点门票”“酒店＋SPA”“酒店＋健身／瑜伽”等多元化主题的组合型文旅产品更受青睐。

特定主题的需求纷纷出现。如电竞赛事主题，今年“十一”期间，王者荣耀争霸赛决赛在河南郑州举行，比赛共吸引线上线下30万用户的关注。而在电竞赛事的推动下，郑州、桂林等更多赛事举办地与年轻群体有了更多连接。今年夏天英雄联盟手游争霸赛在桂林举办，更多年轻游客通过比赛加深了对桂林的了解。反映在消费数据上，今年“十一”期间，同程旅行平台桂林景区门票预订量环比增长超过900％，酒店预订量环比增长72％，郑州住宿预订量环比增长更是超过了130％。

以“户外”为主题的体验，除了露营外，还有更多偏向深度和专业的玩法，受到不同年龄段游客的喜爱。“十一”期间，马蜂窝站内各地“骑行”相关热度平均增长超75％，其中，桂林“两江四湖骑行”热度涨幅达到150％。携程平台上，去年一年，体育旅游类产品订单同比增长超八成，尤其以最受用户喜爱的徒步登山游为主，2021年订单量相比2019年增长150％。业内人士表示，相较往年户外主题游偏向专业圈层，近三年来，以周边为主的轻量级户外游增势迅猛，2-3天的短途徒步产品增长迅猛。

特定主题与活动、IP融合，也在推动周边游不断变化。国庆期间，携程与早安野宿举办“新势力露营大会”，包含日落音乐会、星空电影赏、潮玩市集、露营小酒馆、桌游剧本杀等多重玩法，活动覆盖超1000人次。在中高端特色酒店、度假酒店中享受假期，或者围绕特色酒店打卡周边景区、人文景点、美食，为众多亲子家庭、朋友团聚类型游客所喜爱。具体来看，像滨湖／邻山水的轻奢度假酒店、文化气息浓厚的文创酒店、IP主题乐园酒店、温泉酒店、美丽乡村中的度假酒店／民宿等，尤其受欢迎。

决策变化 决策周期短出行频次更高

在疫情防控常态化下，市民出游的决策时间明显缩短。据广之旅介绍，跨省游方面，市民更加倾向在确定出发时间后，进一步观望心仪目的地的疫情防控情况，待出发时间临近时，再作报名决定，报名时间一般是出发前7-10天；而省内游方面，消费者从报名到出发，中间间隔更是缩短到1-3天，“临时、即兴、快速”成为国庆假期省内游消费者决策出行的3大关键词。

驴妈妈发布的报告显示，今年10月2日和3日是国庆出游的最高峰，出游人次占比超过五成，出游行程为3天2晚、4天3晚的游客占主流，具体来看，前一天预订门票，第二天早晨睡到自然醒，然后慢节奏的发现、感受目的地特色。携程报告也显示，5天以内的出游行程受到更多用户青睐，其中，1-2天行程出游人次占比为33％，3-4天行程出游人次占比为31％。值得一提的是，国庆假期报名一日游的用户，平均购买频次是1.5次，多次一日游可拼凑一整个黄金长假。

“以往人们出游，多是利用年假，尽量拼凑出更长的时间，而现在则是切断长假期，拼凑成短假期。”业内人士指出，这至少反映出两个大的变化，一是目的地距离发生改变，以往是长距离旅行，现在则是短距离度假；二是长假的目标发生改变，以往是尽可能把假期延长体验更多地方，现在是尽可能把假期切断体验周边更多地方。回顾疫情发生后的第一个国庆假期可以发现，人们深度体验的目的地也发生了改变，携程2020年国庆假期数据显示，当年国庆期间酒店连住5天旅客环比增长35％，连住7天暴增70％。而今年，国庆7天本地、周边旅游订单占比达65％。

“刚开始的时候觉得，假期特别是黄金周这种长假期，无论长途还是短途，一定要提前很早做好规划，但是现在已经习惯临时起意了。”在广州某金融公司工作的林先生表示，提前预订最怕遇到疫情，虽然很多平台都对退订作担保，但是行程的变化还是会带来不便和不好的体验感，“由于很多时候都是周边游，其实没有必要提前很早预订，所以现在基本上都习惯在出行前两三天甚至一天预订了，就当平时周末一样。”

在疫情发生后，旅游业的“周末经济”效果越来越显著。携程发布的数据显示，2022年上半年选择周末出行的旅游订单比例高达32％，一周七天中，选择周六出游的比例最多高，订单占比17％，其次是周日占比15％；而在2021年上半年，周末出行的订单占比不仅低于2022年，且出行最高峰集中在周五。

方式变化 自驾出行逐渐形成微组团形态

中国旅游研究院院长戴斌在对假日旅游市场数据解读时指出，中秋节假期的游客平均出游半径117.4公里，同比下降5.0％；游客目的地平均游憩半径7.8公里，同比下降20.6％。国庆节假期的游客平均出游半径118.7公里，同比下降16.0％；游客在目的地的平均游憩半径9.6公里，同比下降26.5％。出游半径的变化，对出行目的地、出行方式、人群构成等，都会产生显著的影响。文化和旅游部数据中心监测显示，国庆节假日期间，前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位，分别达23.8％、22.6％和16.8％。

在携程平台上，2020年“十一”黄金周，机票订单量环比当年9月增长超过100％，火车票订单量环比当年9月增长超过300％。到了今天，这一类与交通方式有关的变化已经出现了明显的改变，特别是长途旅行人数的下降，使得乘坐飞机出游的人数大幅度减少。同程旅行数据显示，2022“十一”假期期间，机票均价同比下降10％，用车本地订单占比89％，酒店本地订单占比65％，均居于历史较高水平。

高铁游成为周边出行的重要选择。同程旅行数据显示，今年国庆十大热门火车线路中，珠三角各个城市之间的火车线路占据一半席位。携程数据显示，国庆假期旅客高铁游单程平均时长为2小时16分钟；平均出行半径约300公里。国庆2小时高铁圈的乘车人次占高铁乘车总人次的近六成，1小时高铁圈的乘车人次占比超三成。值得一提的是，Z世代的大学生和职场青年最爱高铁出游，Z世代高铁用户占比57％，比去年国庆占比提高4个百分点。

家庭自驾、朋友组团自驾是国庆出游主流方式。国庆假期期间，车程在1-2小时的广州市内及周边地区酒店预订畅旺，如黄埔君澜酒店、增城吾乡石屋田园度假酒店、番禺莲花山粤海酒店、清远熹乐谷温泉度假酒店等，显示出以“家庭”为单位的省内自驾出游需求旺盛。而以“家庭”为单位组合的出游方式，除了自驾游外，私人定制、一家一团的出行方式，也受到越来越多消费者的关注。

广之旅指出，“一家一团”服务在今年国庆假期的进一步细分，将更多为大众定制的“入门级”产品以及可体现目的地小众特色的升级版线路供市场选择，充分体现“丰俭由人”的特点。疫情防控常态化下，旅游市场逐步回暖，旅游形态也在悄然改变。更多游客愿意选择个性化方式出游，这种区别于跟团游和完全自由行的出游方式，更加受到市场青睐，客基也在持续扩大。

此外，出行方式的变化，也使得出行人群在构成上出现了不少的变化，自驾、短途等均让“遛娃”更加方便。国庆在携程预订露营游的人群，亲子客群占比超三成。从年龄来看，80后是国庆“遛娃”主力军，占比接近五成；90后以25％的比例成为第二梯队遛娃大军，占比较去年22％提高了3个百分点。在花费方面，90后亲子游平均订单花费同比增长10％，随着人数和花费的双双升级，90后逐渐成为亲子经济市场的重要消费力量。

■对话

广东技术师范大学管理学院副教授唐金稳：周边游是旅游发展的必然规律

记者：周边游为何会成为人们当下出游最佳选择？

唐金稳：第一，是人们生活质量的提高，休闲游成为日常生活中的重要部分；第二，是相关产业日趋完善，如营地、民宿、房车等为周边游提供了设施保障；第三，国家政策的红利释放，尤其乡村振兴的发展大大提升了郊外以及乡村景观性，使得近距离的郊外成为新的旅游目的地；第四，疫情使得人们出行呈现散点化、近距离化、短时间化的特点。因此，周边游成为疫情下人们出游的最佳选择。

记者：我们应当如何理解周边游的新变化？它是特殊背景下阶段性的变化结果吗？

唐金稳：这种变化是旅游发展的必然现象，也是人们美好生活的真实写照。首先，随着消费的不断升级，越来越多的城市人群通过周边游来缓解身体和精神上的压力；其次，旅游的发展规律是观光向休闲转变，没有疫情的话，旅游是远距离的休闲度假游，但是疫情使得度假受限，而人们休闲的本能驱使周边游火热。周边游是旅游发展的必然规律，疫情只是起到了加速催化作用。

记者：周边游快速发展，对旅游产业以及相关产业会产生什么样的影响？

唐金稳：一是周边游将重新塑造旅游内涵。以往旅游强调是空间置换和一定距离下的差异性的体验，但是周边游似乎成为传统旅游活动和日常活动的中间地带，人们在生活的空余时间找到了一种休闲的方式，距离不必那么远，空间也可以还是自己熟悉的地方。

二是未来周边游将成为旅游经济的主要动力来源。近距离的旅游对旅游收入的贡献度要大于远距离旅游，而近距离中的周边游又将发挥重要作用。

三是周边游对旅游中的吃、住、游、娱等板块提出了全新的要求，从而促进旅游的高质量发展。周边游是典型的接近于原来生活的一种休闲，注重体验质量。比如住宿需求整体下降但特色住宿依然可以让游客停留。人们在周边游时越来越在乎主题性、趣味性、家庭性，娱乐和游玩项目需求增加，这也将不断丰富周边游的内涵。

四是周边游将成为文旅消费新增长点，值得一提的是，周边游对文化产业发展具有积极的意义，尤其是休闲娱乐产业、文化创意设计产业等。除此以外，在乡村振兴的背景下，它还将对农业发展有良好的促进作用。

记者：传统旅游从业者、新兴关联从业者应当如何应对周边游的发展？

唐金稳：传统旅游从业者首先需要改变传统的旅游观点，广义上的旅游除了诗和远方，也有乡愁和回忆，还有日常生活中的碎片化的休闲与游憩。旅游从业者身份也逐渐成为人们美好生活的服务提供商。其次，周边游和传统旅游有很多差异，比如体验的需要大于景观，时间短暂但是出游频次会增加等，这些特点要求旅游企业必须狠抓服务质量、关注游客体验、提供好玩有趣的旅游产品。

新兴关联从业者主要是文化创意产业从业者、基地营地运营商等。首先，新型的产业需要加强行业自律，不能野蛮生长。其次，虽然每个行业的角色不同，但是都围绕周边游展开，因此新的行业同样需要有“让游客满意”的理念，并找好自己在市场中的角色。（记者 蔡华锋）